(Business Lounge Journal – General Management)
Scanning lingkungan bisnis melibatkan pengawasan lingkungan bisnis eksternal perusahaan untuk memprediksi perubahan lingkungan bisnis dan mendeteksi perubahan yang sedang berlangsung. Ini memberi tahu organisasi tentang tren dan peristiwa penting sebelum perubahan mengembangkan pola yang terlihat dan sebelum pesaing mengenalinya. Jika tidak, perusahaan mungkin dipaksa menjadi reaktif.
Para ahli sepakat bahwa menemukan tren utama memerlukan kombinasi pengetahuan tentang bisnis dan pelanggan serta mengawasi apa yang terjadi di sekitar perusahaan. Pandangan gambaran besar/gambaran kecil seperti itu memungkinkan untuk mengidentifikasi tren yang muncul yang akan memengaruhi bisnis perusahaan dengan lebih baik.
Perusahaan terkemuka dalam suatu industri juga dapat menjadi indikator utama tren yang muncul. Misalnya, dengan berbagai macam barang rumah tangganya, Procter & Gamble menjadi barometer belanja konsumen. Setiap tanda bahwa perusahaan dapat menjual lebih banyak produk premiumnya tanpa memotong harga secara tajam menunjukkan bahwa pembeli mungkin akhirnya menjadi kurang peka terhadap harga dengan pembelian sehari-hari. Khususnya, investor akan memeriksa kinerja produk kecantikan seperti pelembab Olay dan kosmetik CoverGirl untuk bukti bahwa pengeluaran untuk hal-hal kecil yang bersifat diskresioner membaik.
Monitoring Lingkungan Bisnis
Monitoring lingkungan bisnis melacak evolusi tren lingkungan bisnis, rangkaian kejadian, atau aliran aktivitas. Tren tersebut dapat berupa tren yang tidak sengaja ditemukan perusahaan atau tren yang diketahui dari luar organisasi. Monitoring memungkinkan perusahaan untuk mengevaluasi seberapa dramatis tren lingkungan bisnis mengubah lanskap kompetitif.
Salah satu penulis teks ini telah melakukan wawancara di tempat dengan para eksekutif dari beberapa industri untuk mengidentifikasi indikator yang dipantau perusahaan sebagai masukan untuk proses strategi mereka. Contoh indikator tersebut meliputi:
• Seorang eksekutif Motel 6. Jumlah kamar di segmen anggaran industri di Amerika Serikat dan perbedaan antara tarif kamar harian rata-rata dan indeks harga konsumen (CPI).
• Seorang eksekutif Pier 1 Imports. Pendapatan bersih yang dapat dibelanjakan (NDI), indeks kepercayaan konsumen, dan pembangunan perumahan.
• Seorang eksekutif produk medis Johnson & Johnson. Persentase produk domestik bruto (PDB) yang dibelanjakan untuk perawatan kesehatan, jumlah tempat tidur rumah sakit yang aktif, dan ukuran serta kekuatan agen pembelian (menunjukkan konsentrasi pembeli).
Indeks tersebut penting bagi manajer dalam menentukan arah strategis dan alokasi sumber daya perusahaan.
Intelijen Kompetitif
Intelijen Kompetitif (CI) membantu perusahaan mendefinisikan dan memahami industri mereka serta mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan pesaing. Ini termasuk pengumpulan intelijen yang terkait dengan pengumpulan data tentang pesaing dan menafsirkan data tersebut. Jika dilakukan dengan benar, kecerdasan kompetitif membantu perusahaan menghindari kejutan dengan mengantisipasi pergerakan pesaing dan mengurangi waktu respons.
Contoh analisis kompetitif terlihat jelas di surat kabar dan terbitan berkala seperti The Wall Street Journal, Bloomberg Businessweek, dan Fortune. Misalnya, bank terus melacak suku bunga pinjaman rumah, pinjaman mobil, dan sertifikat deposito (CD) yang dibebankan oleh pesaing. Maskapai penerbangan besar mengubah ratusan tarif setiap hari sebagai respons terhadap taktik pesaing. Produsen mobil sangat menyadari pengumuman pemotongan atau peningkatan volume produksi, penjualan, dan insentif penjualan (misalnya, potongan harga dan suku bunga rendah untuk pembiayaan) dari para pesaingnya. Informasi ini digunakan dalam strategi pemasaran, penetapan harga, dan produksi mereka.
Kini, melacak pesaing menjadi lebih mudah dengan banyaknya informasi yang tersedia di Internet. Berikut ini adalah contoh beberapa situs web yang secara rutin digunakan perusahaan untuk pengumpulan informasi kompetitif.
• Slideshare. Situs web untuk berbagi presentasi PowerPoint secara publik. Tim pemasaran telah menggunakan platform ini dan sering kali memposting presentasi yang kaya akan detail tentang perusahaan dan produk mereka.
• Quora. Situs tanya jawab yang populer di kalangan orang dalam industri yang menyukai arus informasi bebas tentang pertanyaan teknis.
• iSpionage. Situs yang mengungkap kata iklan yang dibeli perusahaan, yang sering kali dapat menjelaskan kampanye baru yang diluncurkan.
• YouTube. Sangat bagus untuk menemukan wawancara dengan para eksekutif di pameran dagang.
Terkadang, upaya agresif perusahaan untuk mengumpulkan intelijen kompetitif dapat menyebabkan perilaku yang tidak etis atau ilegal.17 Strategy Spotlight 2.1 memberikan contoh perusahaan, United Technologies, yang telah menetapkan pedoman yang jelas untuk membantu mencegah perilaku yang tidak etis.
Sebuah peringatan: Para eksekutif harus berhati-hati untuk menghindari menghabiskan begitu banyak waktu dan upaya untuk melacak tindakan pesaing tradisional sehingga mereka mengabaikan pesaing baru. Lebih jauh, perubahan dan peristiwa lingkungan bisnis yang luas dapat berdampak dramatis pada kelangsungan hidup perusahaan. Peter Drucker, menulis:
Strategi yang unggul akan semakin membutuhkan informasi tentang kejadian dan kondisi di luar institusi: nonpelanggan, teknologi selain yang saat ini digunakan oleh perusahaan dan pesaingnya saat ini, pasar yang saat ini tidak dilayani, dan sebagainya.
Pertimbangkan kegagalan laboratorium medis khusus Sleep HealthCenters. Hingga baru-baru ini, pasien yang menderita gangguan tidur, seperti apnea, terpaksa menjalani kunjungan semalam yang mahal ke klinik tidur, termasuk Sleep HealthCenters, untuk mendiagnosis penyakit mereka. Perusahaan ini diluncurkan pada tahun 1997 dan dengan cepat berkembang ke lebih dari dua lusin lokasi. Pendapatan melonjak dari hampir $10 juta pada tahun 1997 menjadi $30 juta pada tahun 2010.
Namun, peningkatan cepat dalam harga dan kinerja perangkat monitoring yang dapat dikenakan mengubah bisnis, awalnya secara bertahap dan kemudian tiba-tiba. Untuk satu hal, pengaturan rumah yang lebih nyaman menghasilkan pengukuran yang lebih efektif. Dan penurunan cepat dalam biaya monitoring yang dapat dikenakan berarti pasien bisa mendapatkan hasil yang sama dengan sepertiga harga menginap di klinik. Pada tahun 2011, pendapatan Sleep Health Centers mulai menurun, dan perusahaan tersebut menutup 20 persen lokasinya. Pada tahun 2012, lonceng kematiannya berbunyi: Perusahaan asuransi memutuskan untuk menanggung opsi yang lebih murah. Sleep HealthCenters tiba-tiba menutup pintunya.
Forecasting Lingkungan Bisnis
Scanning lingkungan bisnis, monitoring, dan intelijen kompetitif merupakan masukan penting untuk menganalisis lingkungan bisnis eksternal. Forecasting lingkungan bisnis melibatkan pengembangan proyeksi yang masuk akal tentang arah, ruang lingkup, kecepatan, dan intensitas perubahan lingkungan bisnis. Tujuannya adalah untuk memprediksi perubahan. Ia bertanya: Berapa lama waktu yang dibutuhkan teknologi baru untuk mencapai pasar? Apakah perhatian sosial saat ini tentang suatu masalah akan menghasilkan undang-undang baru? Apakah tren gaya hidup saat ini kemungkinan akan berlanjut?
Beberapa masalah forecasting jauh lebih spesifik untuk perusahaan tertentu dan industri tempat perusahaan tersebut bersaing. Pertimbangkan betapa pentingnya bagi Motel 6 untuk memprediksi indikator masa depan, seperti jumlah kamar, di segmen anggaran industri. Jika prediksinya terlalu optimis, perusahaan akan membangun terlalu banyak unit, sehingga menciptakan kelebihan kapasitas kamar yang akan menurunkan harga kamar.
Bahaya Forecasting adalah bahwa manajer mungkin melihat ketidakpastian sebagai hitam dan putih dan mengabaikan area abu-abu yang penting.22 Masalahnya adalah meremehkan ketidakpastian dapat mengarah pada strategi yang tidak dapat bertahan melawan ancaman maupun memanfaatkan peluang.
Pada tahun 1977, salah satu tindakan meremehkan yang paling besar dalam sejarah bisnis terjadi ketika Kenneth H. Olsen, presiden Digital Equipment Corp., mengumumkan, “Tidak ada alasan bagi individu untuk memiliki komputer di rumah mereka.” Ledakan di pasar komputer pribadi tidak mudah dideteksi pada tahun 1977, tetapi jelas berada dalam kisaran kemungkinan pada saat itu. Dan, secara historis, telah terjadi tindakan meremehkan potensi pertumbuhan layanan telekomunikasi baru. Telegraf listrik dicemooh oleh Ralph Waldo Emerson, dan telepon memiliki orang-orang skeptisnya. Baru-baru ini, sebuah studi McKinsey yang “terkenal” pada awal tahun 1980-an memperkirakan jumlah pengguna seluler di Amerika Serikat pada tahun 2000 akan kurang dari 1 juta. Padahal, jumlah sebenarnya hampir 100 juta.
Jelas, prediksi yang buruk tentang perubahan teknologi tidak pernah ketinggalan zaman. Pertimbangkan beberapa “permata” lainnya—yang diprediksi oleh orang-orang yang sangat berpengetahuan:
• (1981) “Telepon seluler sama sekali tidak akan menggantikan sistem kabel lokal.” Penemu Marty Cooper
• (1995) “Saya memprediksi Internet akan segera menjadi supernova yang spektakuler dan pada tahun 1996 runtuh secara dahsyat.” Robert Metcalfe, pendiri 3Com
• (1997) “Apple sudah mati.” Mantan CTO Microsoft Nathan Myhrvold
• (2005) “Tidak banyak video yang ingin saya tonton.” Steve Chen, CTO dan salah satu pendiri YouTube, mengungkapkan kekhawatiran tentang kelangsungan hidup jangka panjang perusahaan
• (2006) “Semua orang selalu bertanya kepada saya kapan Apple akan mengeluarkan telepon seluler. Jawaban saya adalah ‘Mungkin tidak akan pernah.’” David Pogue, The New York Times
• (2007) “Tidak ada peluang iPhone akan mendapatkan pangsa pasar yang signifikan.” Steve Ballmer, Microsoft
Jason Zweig, seorang editor di The Wall Street Journal, memberikan catatan peringatan yang penting (dan contoh yang cukup berwarna!) mengenai perlunya mempertanyakan keandalan prakiraan cuaca: “Manusia tidak menginginkan keakuratan; mereka menginginkan kepastian . . . orang tidak tahan mengabaikan semua prediksi; mengakui bahwa masa depan tidak dapat diketahui terlalu menakutkan.”
Pemenang Nobel dan mendiang ekonom Universitas Stanford Kenneth Arrow pernah bertugas sebagai peramal cuaca untuk Angkatan Udara AS selama Perang Dunia II. Diperintahkan untuk mengevaluasi model matematika untuk memprediksi cuaca satu bulan ke depan, ia menemukan bahwa model tersebut tidak berguna. Setelah diberi tahu tentang hal itu, atasannya mengirimkan perintah lain: “Komandan Jenderal sangat menyadari bahwa prakiraan cuaca tidak bagus. Namun, ia membutuhkannya untuk tujuan perencanaan.”