(Business Lounge Journal – Marketing)
Sering kali merek-merek konservatif memiliki image “jadul” dan tidak bisa mengikuti perkembangan zaman. Terkesan “old school” sehingga jarang dilirik oleh para generasi sekarang. Namun apakah demikian?
Pada kenyataannya ada kesalahpahaman dalam pemasaran konten yang perlu diselesaikan. Ini adalah keyakinan yang salah bahwa merek konservatif tidak dapat menciptakan konten online yang menarik, menarik, dan populer. Terlalu sering, “konservatif” disalahartikan sebagai “membosankan,” yang membuat merek yang lebih berhati-hati percaya bahwa mereka tidak dapat menggunakan pemasaran konten untuk menarik perhatian secara online.
Namun, semua ini salah.
Konten tidak perlu mendorong batasan atau menjadi tidak sopan, emosional, mengejutkan, atau keterlaluan untuk menarik perhatian. Banyak merek menciptakan konten yang kuat yang tetap setia pada nilai-nilai merek tradisional mereka sambil tetap melibatkan audiens, meningkatkan merek mereka, dan mendukung saluran pemasaran konten mereka. Konten konservatif dapat dan memang berhasil.
Beberapa contoh merek yang dikenal sebagai konservatif karena mereka menjaga citra tradisional, nilai-nilai, atau pendekatan pemasaran yang lebih berhati-hati adalah:
1. Johnson & Johnson – Perusahaan farmasi dan produk kesehatan yang selalu menjaga citra keluarga dan kesehatan yang bersih, menghindari kampanye pemasaran yang kontroversial.
2. Goldman Sachs – Sebagai bank investasi global, mereka menjaga pendekatan yang sangat konservatif dan serius dalam branding dan pemasaran mereka.
3. IBM – Perusahaan teknologi ini telah lama dikenal dengan pendekatan yang sangat profesional dan tradisional dalam komunikasi dan branding, terutama karena mereka melayani banyak pelanggan B2B.
4. Wells Fargo – Bank ini memiliki branding yang konservatif dan lebih berfokus pada kepercayaan, stabilitas, dan layanan pelanggan daripada kampanye yang lebih mencolok.
5. Toyota – Khususnya di pasar tertentu, Toyota memelihara citra konservatif, berfokus pada keandalan dan efisiensi, tanpa terlalu banyak mengambil risiko dalam iklan dan pemasaran.
6. Procter & Gamble (P&G) – Dengan berbagai merek rumah tangga seperti Tide dan Pampers, P&G cenderung mempertahankan pesan pemasaran yang aman dan berfokus pada kebutuhan keluarga.
Merek-merek ini cenderung menghindari kampanye pemasaran yang provokatif dan lebih memilih untuk mempromosikan citra yang dapat dipercaya dan stabil, sesuai dengan nilai-nilai konservatif mereka.
Pendekatan Konten Konservatif: Mengapa Beberapa Merek Tidak Dapat Keluar dari Batasan yang Ada
Meskipun beberapa merek sukses menciptakan konten provokatif dan itu berhasil, namun pada kenyataannya itu tidak selalu berhasil pada setiap merek. Beberapa merek tidak punya pilihan selain tetap menggunakan pendekatan yang lebih konvensional untuk pemasaran dan periklanan mereka. Beberapa yang menjadi alasannya:
Regulasi Industri. Dalam industri yang sangat diatur, seperti jasa keuangan dan farmasi, ada batasan ketat pada periklanan. Ini membatasi pesan pemasaran yang dapat digunakan dalam konten bermerek dan memberlakukan pembatasan pada pembuatan konten.
Branding Konservatif. Industri dan merek lain mungkin tidak memliki batasan hukum, tetapi mereka memilih untuk menggunakan suara merek dan pesan yang lebih konservatif. Merek-merek ini sering memilih untuk membuat konten konservatif agar tetap sejalan dengan budaya dan nilai-nilai tradisional perusahaan mereka.
Persetujuan Korporat. Beberapa merek mungkin ingin mendorong batasan dalam hal pembuatan konten mereka tetapi menemukan perlawanan dalam proses persetujuan korporat. Banyak perusahaan besar dan merek Fortune 500 memiliki beberapa tingkatan persetujuan untuk konten periklanan dan pemasaran. Konten yang lebih konservatif lebih mungkin melewati proses persetujuan ini, yang mendorong pemasar untuk tetap menggunakan apa yang mereka tahu akan lebih mudah disetujui.
Pelanggan Konservatif. Memilih pendekatan konservatif tidak selalu dimaksudkan untuk menyenangkan regulator dan kebijakan korporat. Banyak merek tetap dengan pesan pemasaran tradisional karena itulah yang diinginkan oleh audiens mereka. Untuk merek dengan basis pelanggan konservatif, seringkali lebih baik mengambil pendekatan pemasaran yang lebih konvensional.
Pelanggan B2B. Pelanggan yang lebih menyukai pendekatan pemasaran yang lebih tradisional sering kali termasuk bisnis lain. Merek business-to-business biasanya perlu mengambil pendekatan pemasaran yang lebih konservatif, sedangkan merek yang berhadapan langsung dengan konsumen memiliki lebih banyak kebebasan. Merek B2C cenderung mengambil risiko lebih besar dengan pemasaran mereka dibandingkan dengan merek B2B.
Kemitraan Pihak Ketiga. Ketika merek bergabung untuk saling mempromosikan produk atau layanan, mereka harus berkompromi dalam jenis materi pemasaran dan periklanan yang mereka gunakan. Jika salah satu merek lebih konservatif daripada yang lain, merek yang lebih edgy kemungkinan perlu meredam pesannya agar kemitraan dapat berjalan. Ini juga bisa menjadi faktor bagi distributor pihak ketiga yang menjual kembali produk merek lain dan memiliki aturan serta pembatasan promosi.
Banyak faktor yang memengaruhi kemampuan suatu merek untuk mendorong batasan dalam menciptakan konten. Namun, hanya karena suatu merek perlu tetap berada dalam batas tertentu, bukan berarti mereka tidak dapat menciptakan konten yang menarik dan disukai oleh audiens.
Bagaimana Merek Konservatif Dapat Menciptakan Konten yang Menarik
Banyak merek konservatif yang telah berhasil dalam pemasaran konten dengan fokus pada memberikan apa yang diinginkan audiens. Berikut beberapa cara pendekatan mereka berhasil.
Gunakan Humor Ringan: Allstate Insurance
Industri asuransi adalah salah satu yang paling konservatif, namun perusahaan asuransi asal Amerika, Allstate telah menemukan cara untuk mencerahkan ruang yang secara tradisional konvensional ini. Dengan serangkaian video “Mayhem Is Everywhere”, Allstate mendistribusikan konten yang menyenangkan, menghibur, dan terkait dengan pesan intinya tanpa berlebihan atau menyinggung. Ini adalah humor yang dapat dihubungkan dan memiliki daya tarik yang luas, sehingga dapat menarik perhatian dan memperkuat merek. Video “Mayhem” Allstate bekerja pada dua tingkatan: Mereka menciptakan iklan televisi yang berkesan serta konten online yang menarik, yang dapat dihubungkan dan menyenangkan untuk dibagikan.
Mendalami Data – IBM
International Business Machines Corporation terdengar seperti bisnis yang cukup datar dan tenang. Namun, IBM telah menemukan cara untuk membuat perusahaan perangkat keras, perangkat lunak, dan konsultasinya menjadi menarik. Dengan Big Data and Analytics Hub-nya, IBM membagikan sumber daya data mendalam dan laporan di puluhan industri dan sektor teknologi, mulai dari intelijen bisnis hingga analitik prediktif. Big Data Analytics Hub menampung posting blog, infografis, laporan, podcast, white papers, dan webcast, menjadikannya tujuan digital bagi pelanggan ideal mereka yaitu pengembang dan pejabat teknologi.
Menyelesaikan Masalah & Mendidik: T. Rowe Price
Lembaga keuangan memiliki banyak regulasi dan aturan dalam upaya periklanan dan pemasaran mereka, yang menjadikannya industri yang sulit untuk pemasaran konten. Namun, itu tidak berarti mereka tidak bisa melakukannya dengan baik. T. Rowe Price mengambil pendekatan pendidikan dalam upaya pemasaran kontennya dan membuat microsites yang fokus membantu audiens meningkatkan literasi keuangan mereka. Untuk topik tabungan kuliah, mereka menciptakan situs web The College Savings Chill Out. College Savings Chill Out berbicara kepada orang tua dan remaja yang khawatir dan belajar tentang biaya kuliah. Situs ini menyediakan sumber daya pendidikan yang berharga yang berisi video, cerita nyata, dan salinan gratis e-book persiapan biaya kuliahnya, “Everybody Freaks Out.”
Tunjukkan Sisi Manusia dari Industri atau Bisnis Anda: Exxon
Exxon sangat konservatif dalam berkomunikasi dengan pelanggan dan publik. Mereka juga berada di industri yang sulit untuk menarik perhatian banyak orang, jadi mereka menemukan cara untuk terhubung dengan audiens dengan menampilkan sisi bisnis mereka yang lebih menarik dan manusiawi. Di microsite mereka, Be an Engineer, Exxon memberikan pandangan menarik tentang orang-orang di balik mereknya dan peran mereka dalam organisasi. Situs ini menampilkan bagian “Meet the Engineer” serta sumber daya tentang cara menjadi seorang insinyur.
Meskipun industri, produk, dan layanan Exxon mungkin tampak biasa-biasa saja, mereka menemukan cara untuk menampilkan bagian yang paling menarik dari organisasinya dan menempatkannya di depan dan di tengah. Dan pada saat minat terhadap pendidikan teknik semakin meningkat, Exxon menemukan cara untuk menciptakan konten yang konservatif namun tetap relevan secara budaya.
Menginspirasi Kekaguman: L.L. Bean
Menginspirasi kekaguman tidak selalu berarti berbagi sesuatu yang luar biasa atau berlebihan. Anda bisa membuat audiens terpesona dengan menunjukkan sesuatu yang indah. Salah satu merek yang melakukan ini dengan baik adalah L.L. Bean. Sebagai merek konservatif dengan banyak pelanggan tradisional, L.L. Bean tetap berpegang pada akarnya dengan mempertahankan pengalaman merek yang tertutup. Namun, pendekatan konservatif ini tidak menghentikan perusahaan untuk terhubung dengan audiens. L.L. Bean menggunakan gambar-gambar indah dan fotografi dari lanskap, dekorasi rumah, dan fashion untuk memikat audiens di Pinterest.
Halaman Pinterest L.L. Bean memiliki lebih dari 5 juta pengikut, membuktikan bahwa Anda bisa tetap konservatif sambil tetap relevan, menarik, dan terhubung dengan audiens.
Menjadi Sangat Membantu: Betterment
Perusahaan investasi Betterment menemukan cara untuk terhubung dengan audiensnya sambil mematuhi aturan dan regulasi pemasaran industri keuangan yang ketat. Mereka menciptakan pusat sumber daya digital yang membantu calon pelanggan menemukan jawaban atas pertanyaan mereka tentang investasi.
Alat seperti Retirement Saving Calculator membuatnya menyenangkan dan sederhana untuk memahami konsep keuangan yang biasanya rumit.
Dengan mengubah topik yang kompleks menjadi konten interaktif yang dapat diikuti langkah demi langkah, Betterment mampu memberikan nilai dan melibatkan target audiensnya sambil tetap setia pada nilai merek dan aturan industri.
Sekarang mari kita lihat bagaimana beberapa brand di bawah ini tetap dapat menciptakan konten konservatif yang menarik.
eBay. eBay ingin menarik perhatian secara online tanpa berlebihan dalam kontennya. Berikut adalah contoh beberapa kampanye yang lebih konservatif.
100 Tips Sederhana dari Orang-orang Terkaya di Dunia
Untuk kampanye 100 Tips Sederhana dari Orang-orang Terkaya di Dunia terdapat kompilasi yang sangat diminati dengan lebih dari 100 kutipan dari pengusaha sukses, penulis, aktor, dan pengusaha. Kampanye ini dipresentasikan dengan sangat baik sehingga ditampilkan di lebih dari 100 situs, termasuk LifeHacker.com, Entrepreneur.com, Yahoo.com, Success.fm, NBCNews.com, CEO.com, dan Reuters.com.
Fenomena Selfie. Kampanye eBay Deals Fenomena Selfie dengan suskes menguraikan fenomena selfie. Kampanye ini mendapatkan lebih dari 120 liputan, termasuk Today.com, Mashable.com, HuffingtonPost.com, Hollywood.com, DailyDot.com, FastCompany.com, Celebuzz.com, CafeMom.com, SocialMediaToday.com, MSN.com, dan TheChive.com.
Etiket Smartphone. Statistik mengenai opini publik tentang penggunaan smartphone dalam berbagai momen dan situasi terbukti menjadi topik yang menarik untuk kampanye Etiket Smartphone yang mendapatkan lebih dari 80 liputan dan ditampilkan di situs seperti Time.com, Mashable.com, TeamCoco.com, SocialMediaToday.com, dan Ragan.com.
DirecTV & Discovery Channel. Ketika DirecTV dan The Discovery Channel bekerja sama untuk membuat film dokumenter “Racing Extinction,” mereka ingin mempromosikan film tersebut dan menciptakan kesadaran massal sambil tetap setia pada nilai-nilai merek tradisional mereka. Kemudian sebuah kampanye Gone Forever: Extinction Trends Throughout History meraih keberhasilan.
Gagasan bahwa konten “konservatif” haruslah konten yang “membosankan” ternyata adalah kesalahpahaman besar. Anda tidak perlu menciptakan konten yang mencolok, berlebihan, atau mengejutkan untuk menarik perhatian. Banyak merek tradisional menemukan kesuksesan dalam pemasaran konten dengan tetap berpegang pada nilai dan tradisi inti mereka serta menciptakan konten yang kaya data, edukatif, menarik, humoris, dan menginspirasi kekaguman.