(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Pendekatan secara langsung atau (direct approach) adalah pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan penelitian kepada responden. Pendekatan ini terdiri dari Focus Group dan wawancara secara mendalam (depth interview).
Focus Group
Focus Group adalah wawancara yang dipandu oleh seorang moderator dalam jumlah kecil, dalam bentuk yang tidak terstruktur dan semaksimal mungkin dilakukan secara alami.
Karakteristik:
a. Jumlah peserta: 8-12 orang.
b. Komposisi peserta: homogen (responden disaring dulu, misalkan berdasarkan demografi atau sosial ekonomi).
Contohnya: Jangan digabung ibu rumah tangga yang sudah memiliki anak dengan wanita muda yang belum kawin dan bekerja di luar rumah atau janda atau wanita yang sudah lanjut usia, karena gaya hidup kelompok wanita tersebut sangat berbeda.
Peserta diharapkan sudah mengetahui obyek yang akan dibicarakan.
Hindari peserta yang sudah sering mengikuti berbagai focus group, karena peserta yang demikian biasanya sudah sangat profesional sehingga dapat menyebabkan bias.
c. Pengaturan tempat: santai, suasananya informal, karena yang diperlukan di sini adalah komentar yang spontan. Penting diketahui, bagaimana perasaan-perasaan, kepercayaan, ide-ide, perilaku serta pemahaman dan tanggapan peserta terhadap topik yang dibahas.
d. Waktu pelaksanaan: 1-3 jam
e. Recording: Direkam (audio atau video). Keuntungan video dapat dianalisis gerakan tubuh (body movement).
f. Observasi: Moderator harus memiliki kemampuan mengobservasi, kemampuan komunikasi dan menyenangkan. Usahakan menggunakan teknik “Probing” .
Moderator yang Baik untuk Focus Group
a. Memiliki pemahaman dan dapat berinteraksi dengan baik.
b. Permisif (mudah mengijinkan).
c. Mampu melibatkan semua peserta.
d. Mampu merangsang responden untuk menjelaskan secara terperinci.
e. Mampu merangsang responden yang kurang response
f. Fleksibel, mudah berimprovisasi.
g. Mampu mengendalikan diskusi pada tingkatan intelektual maupun emosional.
Contoh kasus:
Kembangkan Outline untuk Moderator
Berikut ini adalah 18 informasi yang sangat diperlukan untuk dikembangkan di dalam focus group, yaitu:
Perencanaan Focus Group
1. Definisi dari obyek yang akan dibahas (“ Departement store yang bagaimana yang dimaksud?”).
2. Pandangan terhadap merek atau Brand Awareness (“ Departement Store apa yang yang sudah dikenal oleh responden?”)
3. Evaluasi perilaku obyek yang diteliti (“Department store mana yang paling baik atau yang paling jelek, mengapa?”).
4. Kondisi situasional dan hal lain yang relevan (“Bagaimana, kapan, dan di mana Anda lebih suka membeli barang-barang yang umum dipakai”).
5. Bobot situasional dan hal lain yang relevan (“Pada saat anda ingin berbelanja untuk membeli hadiah bagi seorang teman, apa yang paling penting menurut Anda?”).
6. Evaluasi terhadap masing-masing perilaku obyek yang diteliti pada masing-masing kondisi situasional (“Department store yang mana paling Anda suka, apabila Anda ingin membeli hadiah, sebutkan alasannya”).
7. Atribut dari perilaku obyek yang diteliti untuk masing-masing kondisi situasional (“Apabila Anda berfikir untuk belanja, gambaran apa yang muncul seketika tentang department store?”).
8. Hubungan antara atribut (” Apabila suatu department store memiliki kebijakan mengenai promosi yang biasa-biasa saja, apakah Anda berpendapat bahwa department store tersebut menawarkan produk yang kualitasnya rendah?”).
9. Dimensi, tingkatan dan kisaran atribut (” Apabila Anda menginginkan kualitas produk yang tinggi, apa yang Anda maksudkan dengan kualitas yang tinggi mutunya tersebut?”).
10. Tingkat kepuasan (“Deparment store yang bagaimana, yang menurut Anda dapat memberikan suasana yang menyenangkan untuk berbelanja?”).
11. Pandangan terhadap atribut suatu merek tertentu, dan batasan tingkat kepuasan (” Apakah fasilitas discount pada suatu department store, merupakan daya tarik untuk belanja?”).
12. Pendapat dan kepercayaan yang diyakini (” Apakah Anda percaya kepada saya, apabila saya katakan bahwa kualitas salesman sangat mempengaruhi kesan (citra) suatu department store?”).
13. Evaluasi terhadap atribut (“Produk apa saja yang ada di department store yang menurut Anda rela membayarnya lebih mahal?”).
14. Menentukan nilai (“Bagaimana Anda mengetahui bahwa seseorang adalah seorang yang hati-hati dalam berbelanja?”).
15. Tingkatan nilai (“Apakah Anda lebih suka berbelanja dengan hati-hati at au belanja apa saja yang Anda inginkan?”).
16. Hubungan atau keterkaitan antara atribut dan nilai (“Anda mengatakan bahwa Anda menyenangi department store yang menjual produk yang harganya sesuai dengan kualitasnya. Bagaimana pengaruhnya terhadap keuangan Anda, reputasi Anda?”).
17. Attribute dikaitkan dengan perilaku konsumen (“Menurut Anda, apakah tempat belanja yang nyaman dapat mempengaruhi gaya hidup Anda, bagaimana?”).
18. Pentingnya kategori dikaitkan dengan sistem nilai (“Berapa banyak waktu yang Anda habiskan rata-rata sebulan untuk belanja?”).
Yang Perlu Dianalisis:
1. Konsistensi respon atau tanggapan.
2. Ide-ide baru.
3. Tanggapan-tanggapan langsung baik dari ekspresi maupun bahasa tubuh (body language).
Wawancara Mendalam (Depth Interview)
Maksudnya adalah wawancara secara langsung terhadap seorang responden dengan menggunakan tehnik “probing” oleh seorang pewawancara yang ahli. Tujuannya adalah untuk mengetahui hal-hal yang tersembunyi mengenai responden seperti, motivasi, kepercayaan, perilaku, perasaan mengenai suatu topik tertentu. Wawancara mendalam bisa berlangsung 30 menit sampai lebih dari 1 jam. Pada kasus department store tersebut di atas, wawancara mendalam itu bisa berlangsung seperti berikut:
Pewawancara dapat menanyakan hal-hal yang bersifat umum dari department store tersebut, misalnya:
T : “Bagaimana perasaan anda ketika berbelanja di DS.X?”
Apabila jawaban responden:
J : “Berbelanja di DS.X sangat tidak menyenangkan.”
T : “Mengapa tidak menyenangkan?”
Apabila jawaban responden sangat umum. Maka pewawancara dapat menggunakan “probing” seperti:
T :”Rasanya dulu belanja di DS.X sangat menyenangkan, lalu apanya yang berubah sekarang?” Atau pewawancara dapat menanyakan:
T : “Mengapa Anda berpendapat demikian?” atau, “Sangat menarik, dapatkah Anda menjelaskannya lebih terperinci lagi?”
Tiga Teknik Dalam Wawancara Mendalam :
a. Laddering adalah proses bertanya yang berubah dari “product characteristics” ke “user characteristics” atau pendapat menurut “kacamata” konsumen.
b. Pertanyaan mengenai lsu Tersembunyi adalah pertanyaan yang lebih banyak melibatkan pendapat-pendapat pribadi.
c. Analisis Simbolik adalah pertanyaan yang memancing emosi responden dengan menghadapkan hal-hal yang bertentangan.
Kiat Melakukan Wawancara Mendalam :
a. Hindari merasa diri superior dan tempatkan responden pada situasi yang menyenangkan.
b. Bersikap tanpa prasangka dan objektif.
c. Bertanyalah dengan cara yang informatif.
d. Jangan membuat pertanyaan yang jawabannya “Ya” atau “tidak”.
e. Gunakan teknik “probing”.
(Freddy Rangkuti, M.Sc./AA/TML)