(Business Lounge – Global News) Ketika McDonald’s mengumumkan peluncuran CosMc’s pada Desember 2023, banyak analis dan konsumen memperkirakan raksasa makanan cepat saji itu akan menantang Starbucks dan Dunkin’ dengan cara yang sama mereka mendefinisikan ulang pengalaman makan burger selama beberapa dekade. Bertema luar angkasa, CosMc’s diisi dengan minuman warna-warni seperti Churro Cold Brew Frappé, Sour Cherry Energy Burst, dan Turmeric Spiced Latte—kombinasi yang tampak dirancang untuk generasi TikTok dan Instagram.
Namun, kurang dari dua tahun sejak diluncurkan, McDonald’s secara resmi menarik steker dari proyek ini.
Dalam laporan The Wall Street Journal, McDonald’s menyatakan akan menutup semua lokasi CosMc’s yang tersisa dan malah akan mengalihkan beberapa minuman unggulan CosMc’s ke dalam uji coba terbatas di restoran McDonald’s biasa. Langkah ini, menurut juru bicara perusahaan, “berasal dari pembelajaran yang signifikan terhadap apa yang berhasil dan tidak dalam inovasi minuman.”
Sebagai bagian dari strategi inovasi produk, CosMc’s awalnya tampak menjanjikan. Dalam laporan Reuters, perusahaan mengungkapkan bahwa CosMc’s dirancang untuk memanfaatkan tren pertumbuhan di sektor minuman spesial, termasuk tren kesehatan dan energi, sambil mengembangkan citra McDonald’s sebagai lebih dari sekadar restoran burger.
Konsep CosMc’s sendiri mengambil nama dari karakter luar angkasa lama dari kampanye iklan McDonald’s tahun 1980-an. Suasana restorannya dibuat sangat futuristik, dengan desain interior neon, mesin pemesanan otomatis, dan bahkan robotisasi dalam sistem dapur di beberapa lokasi awal. Namun, ternyata keunikan ini tidak cukup untuk menciptakan daya tarik jangka panjang di tengah kondisi ekonomi yang menantang.
Menurut laporan Business Insider, penjualan yang lesu dan kurangnya lalu lintas pelanggan di sebagian besar lokasi CosMc’s di Illinois dan Texas menjadi indikator awal bahwa konsep ini belum sepenuhnya mengakar di kalangan konsumen. Salah satu tantangan utama adalah bagaimana minuman CosMc’s dipersepsikan sebagai mahal, rumit, dan terlalu eksperimental bagi pelanggan biasa McDonald’s yang terbiasa dengan harga terjangkau dan layanan cepat.
Dalam wawancara dengan Bloomberg, analis ritel dari Cowen, Andrew Charles, menjelaskan bahwa strategi CosMc’s “terlalu terfragmentasi dan terlalu jauh dari proposisi nilai inti McDonald’s.” Menurutnya, pelanggan yang mencari minuman spesial biasanya sudah memiliki kebiasaan yang mapan dengan merek seperti Starbucks atau Dunkin’, yang memiliki ekosistem loyalitas pelanggan dan pengalaman brand yang jauh lebih tertanam.
CEO McDonald’s, Chris Kempczinski, yang sempat menyatakan harapan besar terhadap CosMc’s dalam rapat pemegang saham 2024, kini menyampaikan bahwa perusahaan akan “melanjutkan eksperimen dengan lebih bijaksana dan lebih terintegrasi.” Dalam laporan keuangan terakhir, McDonald’s mencatat penurunan penjualan toko yang sama di AS sebesar 3,6% pada kuartal pertama 2025, tekanan yang mempercepat peninjauan ulang terhadap inisiatif-inisiatif seperti CosMc’s.
Dari sudut pandang finansial, proyek CosMc’s memang bukan investasi besar dalam skala McDonald’s global. Namun, penutupannya menimbulkan pertanyaan yang lebih besar: bagaimana perusahaan-perusahaan besar bisa bereksperimen tanpa kehilangan arah dari basis pelanggan inti mereka?
The Economic Times melaporkan bahwa sebagian besar minuman yang ditawarkan CosMc’s akan diuji coba di 700 gerai McDonald’s AS selama musim panas 2025. Uji coba ini termasuk matcha iced latte, turmeric latte, serta slushies dengan permen popping rasa prickly pear. Jika hasilnya positif, McDonald’s berencana menjadikannya bagian tetap dari menu minuman nasional.
Pendekatan ini menggarisbawahi perubahan strategi McDonald’s dari membangun merek baru secara terpisah menjadi menyuntikkan inovasi ke dalam ekosistem inti mereka. Di sisi lain, keputusan ini juga mencerminkan pergeseran preferensi konsumen yang kini lebih berhati-hati dalam membelanjakan uangnya.
Dalam pandangan pakar industri makanan cepat saji dari Technomic yang dikutip oleh CNBC, “ini bukan tentang inovasi yang salah, tapi cara pelaksanaannya. Konsumen ingin sesuatu yang baru, tapi juga yang familier. CosMc’s mungkin terlalu cepat mendorong batas itu.”
Meski demikian, tak sedikit pengamat yang menilai McDonald’s tetap patut diapresiasi karena keberanian bereksperimen. Dalam industri yang sangat kompetitif dan terus berubah, kegagalan terkadang merupakan bagian dari proses inovasi yang lebih luas.
Laporan People menyebutkan bahwa lima lokasi CosMc’s yang ditutup akan digunakan kembali sebagai pusat pelatihan atau ditawarkan kepada waralaba McDonald’s lokal. Beberapa staf akan direlokasi ke gerai McDonald’s terdekat, sementara sebagian lainnya ditawari pesangon dan pelatihan ulang.
Sementara itu, diskusi soal kegagalan CosMc’s ramai di media sosial. Di Reddit dan TikTok, pengguna mempertanyakan apakah McDonald’s “harus tetap di jalur mereka,” sementara yang lain menyayangkan penutupan CosMc’s karena merasa minuman seperti Blueberry Ginger Boost dan Churro Frappé tidak ditemukan di tempat lain.
Yang pasti, kegagalan CosMc’s menjadi studi kasus menarik tentang bagaimana perusahaan waralaba global mencoba memperluas jangkauan produknya ke segmen pasar baru. Seperti dikutip oleh Fortune, “ini adalah pengingat bahwa bahkan nama besar seperti McDonald’s tidak selalu bisa mengubah DNA bisnisnya secara instan hanya karena ada tren baru.”
Lebih jauh lagi, penutupan CosMc’s menegaskan pentingnya eksperimen yang disiplin dan berbasis data. Kemungkinan besar, McDonald’s akan terus mencoba hal baru—tetapi dengan pendekatan yang lebih terukur dan, seperti yang disebut CEO mereka, “lebih sesuai dengan apa yang dicari pelanggan.”