(Business Lounge Journal – General Management)

Banyak perusahaan telah menyadari pentingnya menciptakan hubungan yang lebih dekat dan lebih berharga dengan pelanggan. Tetapi sebagian besar melakukan sedikit untuk secara aktif mengelola portofolio mereka dari hubungan yang lebih lemah menjadi lebih kuat, selain membuat pelanggan tetap terdiversifikasi, mereka kehilangan peluang yang signifikan.

Menumbuhkan portofolio pelanggan perusahaan membutuhkan investasi berkelanjutan di berbagai hubungan yang lebih lemah hingga yang lebih kuat.

Sebagian besar perusahaan tidak memiliki dasar untuk mengembangkan pemahaman ini. Para pemimpin bisnis yang berusaha untuk mengelola ekosistem hubungan pelanggan secara optimal menghadapi masalah yang kompleks — dan untuk sebagian besar, praktik Customer Portfolio Management (CPM) secara de facto lebih cenderung berfokus pada penjualan saat ini atau pelanggan mereka yang paling berharga.

Namun, yang benar-benar diperlukan adalah mengintegrasikan berbagai dimensi (tidak hanya skala, tetapi juga variasi dalam kebutuhan dan keinginan pelanggan) dan taktik (konversi hubungan, pengaruh, dan pertahanan) di seluruh portofolio pelanggan.

Ada pertanyaan-pertanyaan kunci berikut saat CEO berusaha untuk mengembangkan dan mengoptimalkan portofolio pelanggan perusahaan mereka:

Seberapa sentral mengembangkan kekuatan hubungan pelanggan dengan strategi dan keunggulan kompetitif kita? Lebih khusus lagi, kapan dan berapa banyak yang harus kita investasikan untuk mengubah hubungan yang lebih lemah menjadi hubungan yang lebih kuat? Bagaimana kita memanfaatkan investasi ini setelah hubungan tercipta?

Kerangka kerja CPM bersandar pada prinsip fundamental: Merupakan kepentingan terbaik perusahaan untuk melihat strategi pasarnya sebagai investasi jangka panjang dalam kekuatan hubungan di seluruh portofolio saat ini dan masa depan. pelanggan. Elemen intinya adalah segmentasi pelanggan melalui hubungan mereka dengan merek — berkembang dari orang asing menjadi kenalan menjadi teman dan, akhirnya, menjadi mitra.

Metode ini yang diambil harus mampu menjelaskan bagaimana hubungan ini berhubungan dengan proposisi nilai perusahaan dengan memprediksi pendapatan penjual di masa depan dan biaya yang terkait dengan segmen hubungan yang berbeda.

Prediksi ini didasarkan pada serangkaian parameter yang mencakup pertumbuhan pasar selama siklus hidup produk, biaya unit dari waktu ke waktu, biaya dan kemungkinan memperdalam hubungan, premi hubungan, serta biaya dan probabilitas peralihan. Dengan menjalankan simulasi ekstensif dalam model, kami telah mengidentifikasi tiga sasaran eksplisit untuk strategi pertumbuhan CPM yang efektif: konversi hubungan, pengaruh hubungan, dan pertahanan hubungan.

Konversi Relationship

Konversi hubungan pelanggan adalah proses mengubah orang yang tidak dikenalan menjadi kenalan, kenalan menjadi teman, dan teman menjadi mitra. Itu mencapai dua tujuan penting. Pertama, loyalitas pelanggan dan laba per pelanggan meningkat, berkat peningkatan hubungan yang kuat. Dan kedua, penambahan hubungan yang lebih lemah ke portofolio menyediakan sumber pelanggan setia di masa depan dan skala ekonomi.

Persepsi pelanggan tentang nilai merek berkembang seiring dengan kekuatan hubungan. Kenalan memandang merek sebagai menawarkan nilai yang serupa dengan merek pesaing, dan keputusan pembelian mereka sebagian besar didasarkan pada ketersediaan, keakraban, dan harga merek.

Teman memiliki preferensi dan hubungan yang lebih kuat dengan merek, berdasarkan kualitas dan keunikan yang dirasakan, dan akan melakukan pembelian berulang bahkan dengan harga lebih tinggi daripada merek pesaing.

Mitra memiliki hubungan aktif dengan merek. Mereka bersedia bekerja dengan merek untuk mengembangkan solusi yang disesuaikan dan menyesuaikan perilaku mereka sendiri dengan sistem, layanan, dan proses merek untuk mendapatkan nilainya.

Menumbuhkan portofolio pelanggan membutuhkan strategi konversi di semua tingkatan. Strategi untuk mengubah orang asing menjadi kenalan mengikuti proses yang sudah mapan dalam menciptakan kesadaran, mendorong penggunaan percobaan produk atau layanan, dan mendorong pembelian berulang.

Periklanan dan distribusi adalah kunci untuk ini di awal siklus hidup produk. Ketika pasar berkembang dan menjadi lebih heterogen, segmentasi, diferensiasi, dan positioning pasar menjadi praktik penting, terutama ketika menarik pelanggan yang merupakan kenalan atau teman dari merek pesaing. Perluasan merek membantu menambah pelanggan dan membangun pangsa pasar di kemudian hari dalam siklus hidup produk.

Mengubah kenalan menjadi teman memerlukan pembangunan kualitas merek, strategi komunikasi, dan sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM) yang efektif untuk meningkatkan diferensiasi, pilihan merek (berbagi dompet), dan margin keuntungan.

Proses ini mungkin melibatkan beberapa bentuk adaptasi di pihak pelanggan, seperti kesediaan untuk menggunakan aplikasi merek dan program loyalitas. Mengubah kenalan menjadi teman bertujuan untuk mengubah persepsi pelanggan dari “Merek memiliki nilai yang sama” menjadi “Merek memiliki nilai lebih” dibandingkan dengan merek pesaing. Untuk mengubah kenalan menjadi teman, merek harus mengembangkan proposisi nilai yang relevan yang terhubung dengan kebutuhan dasar pelanggan.

Hal ini memerlukan pemahaman mendalam tentang heterogenitas permintaan pelanggan — yaitu, sejauh mana pelanggan di pasar atau titik waktu tertentu memiliki kebutuhan atau keinginan yang berbeda.

Teman diubah menjadi mitra dengan memberi insentif kepada pelanggan untuk beradaptasi dan berinvestasi lebih jauh dalam hubungan mereka dengan merek. Hal ini dilakukan dengan menyesuaikan proposisi nilai dan/atau mengurangi biaya pelanggan, sehingga menciptakan pertahanan yang lebih kuat terhadap merek pesaing dan landasan untuk perluasan merek.

Proses ini semakin penting karena produk dan layanan dikirimkan melalui sarana digital, dan sering kali mengharuskan pelanggan untuk berbagi informasi. Kemitraan menumbuhkan berbagi pengetahuan yang mempromosikan inovasi yang lebih sukses dan nilai yang disesuaikan. Investasi perusahaan dalam sistem dan aplikasi TI yang ramah pelanggan dan sangat fungsional memainkan peran besar dalam proses ini.

Sementara hubungan pelanggan yang lebih kuat cenderung bertahan lebih lama dan lebih menguntungkan daripada hubungan yang lebih lemah, tidak berarti bahwa perusahaan harus berusaha mengubah semua pelanggan menjadi teman atau mitra.

Sebaliknya, nilai konversi hubungan terkait erat dengan heterogenitas permintaan pelanggan dan kemampuan perusahaan untuk menyesuaikan penawaran produk dan layanannya dengan heterogenitas tersebut. Kebutuhan utama pelancong bisnis, misalnya, adalah kamar hotel yang nyaman dan tempat bekerja, sementara pelancong rekreasi mencari lebih banyak fasilitas dan layanan.

Ketika heterogenitas permintaan meningkat, begitu pula peluang untuk menciptakan hubungan pelanggan yang lebih dekat. Hubungan seperti itu memiliki efek positif yang terdokumentasi dengan baik pada kinerja perusahaan, termasuk perlindungan pangsa pasar, harga premium, biaya transaksi yang lebih rendah, biaya pemasaran yang lebih rendah, dan nilai pasar keseluruhan yang lebih besar.Hasilnya harus berupa portofolio pelanggan yang lebih berharga yang menghasilkan uang tunai lebih besar. mengalir seiring waktu.

Pengalaman perusahaan hotel besar yang melayani populasi wisatawan yang sangat heterogen, yang berbeda menurut negara, budaya, lokasi, frekuensi perjalanan, kecanggihan, dan kesempatan penggunaan, membuktikan hal ini. Sampai saat ini, perantara digital, seperti Expedia dan Kayak, dan penyedia alternatif, seperti Airbnb dan Vrbo, menyumbang lebih dari separuh pemesanan kamar. Sementara perantara ini memberi perusahaan perhotelan lebih banyak saluran distribusi, konsekuensi yang tidak diinginkan bagi para pelaku bisnis perhotelan adalah erosi kekuatan hubungan pelanggan dan hilangnya kendali atas persediaan dan harga. Singkatnya, masuknya perantara digital mengurangi teman dan mitra menjadi kenalan.

Hilton dan Marriott, pemimpin pasar, merespons dengan dua cara. Mereka menciptakan portofolio merek dan lokasi yang lebih besar, sebagian besar melalui konsolidasi, untuk memenuhi tuntutan pasar global yang sangat heterogen. Melalui mergernya dengan Starwood, misalnya, Marriott kini menawarkan 30 merek yang disesuaikan dengan segmen pasar yang sangat berbeda. Hal yang penting, perusahaan perhotelan juga menciptakan sistem online dan program loyalitas yang lebih baik yang menawarkan manfaat dan pengalaman kepada pelanggan yang mendorong konversi hubungan (program Hilton’s Honors dan program Marriott’s Bonvoy, misalnya).

Hasilnya sangat luar biasa: Baik Hilton maupun Marriott memiliki lebih dari dua kali lipat pemesanan oleh pelanggan setia melalui situs web dan aplikasi mereka. Langkah strategis ini meningkatkan kontrol inventaris, kekuatan penetapan harga, dan kinerja keuangan dengan tidak hanya memulihkan hubungan pelanggan yang melemah tetapi juga mengubahnya menjadi hubungan yang lebih kuat.