Cravar: a Global Brand with Humble Disposition

(Business Lounge Journal – Interview Session)

BL: Business Lounge Journal
YB: Yoki P. Baskara

BL: Bisa ceritakan background Anda?

YB: Halo saya Yoki, salah satu co-founder Cravar. Background, asumsi saya ke pendidikan dan profesional ya? Saya kuliah di jurusan Arsitektur Universitas Parahyangan selama 2 tahun, tidak lulus, lalu pindah ke jurusan Hubungan Internasional di kampus yang sama. Setelahnya, saya kuliah S2 Finance di Nyenrode, Belanda.

Dari awal saya sudah tahu bahwa saya mau berwiraswasta, jadi saya tidak pernah kantoran. Usaha pertama saya studio foto, Hypnosis Photography yang pada tahun 2012 saya jual. Setelah itu saya fokus ke leather goods. Awalnya dengan brand Bronn, lalu tahun 2013 kami rebrand, dengan identitas design yang baru juga, menjadi Cravar.

BL: Apa itu Cravar?

YB: Brand leather goods, fokus ke tas kulit, dengan cita-cita naïf bisa diterima di pasar global.

BL: Apa yang menginspirasikan Anda untuk membuat brand Cravar?

YB: Trigger pertamanya adalah tas kulit yang saya lihat di mall waktu saya mau mulai kuliah. Waktu itu yang masuk ke kepala saya bukan ingin membeli tas tersebut, tapi ingin bisa membuat produk dengan kualitas yang serupa. Sayangnya saya sudah lupa brand dan detilnya, tapi itu adalah awal saya tertarik ke produksi leather goods.

Produk leather goods pertama yang saya buat justru album foto dengan cover dari kulit untuk klien-klien di Hypnosis, sampai akhirnya fokus ke tas di Cravar.

BL: Sejak umur berapa Anda tertarik dengan leather goods?

YB: 17 tahun

BL: Bisa ceritakan sedikit bagaimana proses pembuatan produk Anda?

YB: Development produk ada beberapa variabel ya, development design-nya dan juga bahannya. Dimulai dari ide dulu, mau bikin tas seperti ini nih, saya sketch tangan kasar, lalu saya bahas dengan tim produksi. Dari situ, kami buat prototype pertama dengan bahan-bahan  murah atau sisa dulu, untuk dapat feel-nya, produknya ok gak nih. Evaluasi dari prototype pertama, biasanya ada penyesuaian dimensi/fungsi beberapa kali, lanjut ke prototype dengan menggunakan bahan yang sama dengan produksi. Setelah itu dites pemakaian, kalau semua sudah ok lanjut ke produksi.

Bahan yang kami pakai sebisa mungkin kami ingin pakai bahan produksi dari Indonesia. Kulit yang kami pakai di-develop bareng-bareng dengan tannery partner. Untungnya pemiliknya teman sendiri, jadi bisa bawel request “banyak mau” walaupun order kami kecil. Dari awal itu sudah jadi point utama, kulit harus dari Indonesia, bahan lain negotiable. Aksesoris kami pakai kuningan solid juga buatan workshop kecil di Indonesia. Hanya ada 1 aksesoris yang kami masih import dari Amerika, yaitu rivetnya, karena kami belum nemu rivet buatan lokal yang menggunakan kuningan solid dan ketebalannya sesuai dengan yang kami pakai.

Bahan lining kami pakai acrylic fabric, dapat idenya sebenarnya dari kami browsing salah satu brand Amerika yang saya sangat respect, disitu saya lihat dia pakai acrylic fabric yang sama. Ya kalau ini good enough buat brand yang harga tasnya 3-4x tas kami, good enough-lah buat Cravar.

Dari awal saya tahu saya harus punya fasilitas produksi sendiri, karena detil-detil kecil di produk Cravar sepertinya akan susah terwujud kalau produksi di handle 3rd party. Dari workshop kecil dengan 2 pekerja, sekarang tim produksi kami 10 orang dan sampai sekarang semua produksi dan R&D dihandle in-house.

BL: Bisa ceritakan lebih detail tentang mungkin dua atau tiga produk andalan Anda dan mengapa Cravar lebih baik daripada brand lokal ataupun Internasional yang lainnya?

YB: I don’t do comparisons ya haha. Pertama, tidak adil saya komentar tentang produk brand lain, baik itu lokal atau internasional, tanpa saya tahu persis detil produknya, pemikiran di belakangnya, market positioning yang mereka incar dll. Sejujurnya saya sangat jarang membandingkan, karena fokus ke internal saja. Menjalankan small business kan sudah cukup sulit tanpa harus terlalu fokus ke brand lain/kompetitor J. Kedua, suatu produk lebih baik/tidak penilaiannya sebaiknya datang dari end-user produknya menurut saya. Berfikir bahwa produk saya lebih baik dari yang lain itu buat saya a slippery slope, bisa mengurangi kegelisahan untuk terus berusaha jadi lebih baik.

Saya prefer fokus ke produk kami sendiri saja, bagaimana saya bisa menawarkan produk terbaik yang bisa saya buat di price point yang saya tawarkan dan bagaimana bisa selalu berkembang semakin baik dengan selalu mendengarkan masukan dari customer sebagai end-user dan terus menjalankan R&D.

Ok detil mengenai beberapa produk kami. Prinsip design untuk produk kami semuanya sama. Design-nya (menurut saya) baik secara estetika, fungsional, tanpa embel-embel yang tidak berguna, dan bisa bertahan lama. Produk best seller kami tas seri F.C., adaptasi dari fishing/hunting bag dari Inggris, lalu kami kembangkan supaya punya identitas sendiri lepas dari sumber inspirasinya. Produk tas pertama yang kami buat itu seri Alpha, model briefcase klasik pengembangan dari seri Alpha produksi Bronn. Awalnya kami buat Alpha ini lebih ke rugged looks, sambil jalan dan setelah mulai di Cravar, pelan-pelan lebih direfine, supaya lebih masuk dengan identitas design yang ingin kami tampilkan di Cravar.

BL: Brand Cravar sudah mendapatkan perhatian dari konsumen luar negeri. Negara mana saja yang sudah berhasil Anda jangkau dan apa yang dicari oleh konsumen luar negeri?

YB: Sebenarnya ini awalnya by necessity hehe. Jadi waktu pertama kami launch Bronn, batch pertama standarlah. Saya tawarkan ke teman-teman dan saudara-saudara, habis. Tapi ketika kami mencoba menjual di luar lingkaran pribadi kami, responnya kurang ok. Saya lalu berfikir, ya sudah kalau tidak laku di Indonesia, kita coba tawarkan ke luar negeri, waktu itu lewat platform Kickstarter. Ternyata responnya baik sekali dan  sampai sekarang kami sudah mengirimkan tas Cravar ke sekitar 60 negara.

Asumsi saya, produk Cravar diterima karena selain kualitas dan designnya diterima pasar, price point-nya masuk ke value for money. Bukan berarti murah secara absolut, tapi murah untuk kualitas yang ditawarkan.

BL: Bagaimana perbandingan antara permintaan dari konsumen luar negeri dan dalam negeri?

YB: Sampai dengan tahun 2017, perbandingan customer base kami: Indonesia 10% luar 90%. Di tahun itu saya mulai agak pede sedikit untuk mulai memasarkan ke Indonesia setelah sebelumnya di 2012/3 reaksinya kurang OK. Jadi dimulai marketing campaign, saya juga jualan door to door (yang mau lihat tasnya, saya temui, presentasi dll), sampai akhirnya di 2019, jadi terbalik Indonesia 65-70%, luar 30-35%. Sangat sangat berterimakasih sekali produk Cravar diterima di Indonesia. Support yang kami dapatkan dari customer luar biasa sekali. Sampai akhirnya bisa ada toko retail pertama kami di akhir tahun 2019 (timingnya sedikit kurang ideal ya untuk buka toko retail haha). 

Kalau dari sisi ekspektasinya, saya rasa sama saja ya, baik customer Indonesia maupun luar negeri mengharapkan produk yang baik, sesuai dengan yang mereka bayarkan. Perbedaan dari customer Indonesia pastinya ada prinsip men-support brand Indonesia. Saya sangat sangat apresiasi itu, tapi sebisa mungkin saya tidak mengandalkan memakai sentiment itu di marketing material kami, karena ujung-ujungnya sebagai brand, kami bertanggung jawab untuk deliver produk yang berkualitas baik. Apakah itu untuk customer Indonesia ataupun luar negeri. Support-nya akan berkelanjutan kalau kami berhasil memuaskan customer, simple saja.

Satu hal lagi yang tidak mudah dilihat, tapi sangat penting untuk kelangsungan Cravar, baik itu di pasar domestik maupun internasional, adalah fokus ke customer satisfaction/service. Ini sangat saya tekankan di Cravar, bagaimana kami melayani dengan baik, menjawab pertanyaan-pertanyaan dengan cepat dan efisien. Hal yang paling penting, kalau ada masalah (karena di satu titik, masalah pasti akan ada), posisikan diri sebagai customer, pahami kesulitan mereka apa, dan cari solusi yang bisa memuaskan mereka.

BLJ: Bagaimana kondisi leather workmanship di Indonesia, menurut Anda? Apa yang dapat membuat produk lokal mampu bersaing dengan produk serupa buatan luar?

YB: Hehe ini kembali lagi ke jawaban saya sebelumnya, karena saya pelaku, bukan pengamat, rasanya kurang qualified ya karena fokus kami memang benar-benar lebih ke internal. Marching to  the beat of our own drums mungkin bisa jadi gambaran bagaimana Cravar berjalan selama ini. Hal yang menurut saya sangat seru itu, banyak brand-brand Indonesia yang juga mendapatkan perhatian dari customer global, seperti Benzein, Sagara dll.

Untuk dapat bersaing secara global, saya tidak melihatnya dari dikotomi produk lokal vs produk luar, karena toh market yang ingin dijangkau global juga dan produk yang bagus tetap produk yang bagus, terlepas dibuatnya di mana. Dari pengalaman kami sejauh ini, yang terbilang paling penting: pahami customer, dalam artian identifikasi pain-point mereka untuk memutuskan membeli dan segera cari solusi untuk mengatasinya. Contoh  yang mudah, informasi di internet kurang, berarti website-nya harus informatif, menyediakan informasi yang dibutuhkan, baik itu foto maupun deskripsi. Atau bisa juga dengan berupaya mendapatkan review-review, dan komunikasi juga harus baik. Kalau dari sisi produknya sendiri, kembali lagi produknya ada di price point mana, dan tawarkan kualitas yang sebanding, sebisa mungkin melebihin price point tersebut.

BL: Apa rencana Anda untuk Cravar di masa depan?

YB: Untuk jangka pendek, bertahan dulu dan semua anggota tim sehat itu jadi prioritas saat ini. Sementara ini kami tetap jalankan campaign yang sudah disiapkan. Rencana–rencana sebelum pandemi pastinya akan perlu dievaluasi ulang semua sambil beradaptasi ke perkembangan yang terjadi. Jangka panjang tetap sama sih rencananya, membesarkan Cravar jadi brand global.

Michael Judah Sumbayak adalah pengajar di Vibiz LearningCenter (VbLC) untuk entrepreneurship dan branding. Seorang penggemar jas dan kopi hitam. Follow instagram nya di @michaeljudahsumbek