Saat Pepsodent Mendunia dengan Membuat Kebiasaan Baru Konsumen

(Business Lounge Journal – Marketing and Service)

Suatu hari di awal 1900-an, seorang eksekutif Amerika terkemuka bernama Claude C. Hopkins didekati oleh seorang teman lamanya dengan ide bisnis baru. Temannya itu telah menemukan produk yang luar biasa dan  dia yakin akan menjadi terkenal, produk itu adalah pasta gigi, ramuan mint, berbusa yang dia sebut “Pepsodent.” Hopkins pun diajak untuk membantu merancang kampanye promosi nasional.

Hopkins, pada saat itu, berada di puncak industri periklanan yang sedang booming. Hopkins telah merayu jutaan wanita untuk membeli sabun Palmolive dengan menyatakan bahwa Cleopatra telah mandi dengan menggunakan sabun itu, meskipun ada protes dari para sejarawan yang marah. Dia telah mengubah lusinan produk yang sebelumnya tidak dikenal – Quaker Oats, ban Goodyear, penyapu karpet Bissell, dan banyak lagi. Dalam prosesnya, dia telah membuat dirinya menjadi begitu kaya, sehingga dalam otobiografinya yang paling laris, My Life in Advertising, ia menceritakan kesulitannya untuk menghabiskan begitu banyak uang.

Claude Hopkins terkenal karena serangkaian formula yang dia ciptakan untuk menjelaskan cara menciptakan kebiasaan baru di antara konsumen. Formula Hopkins ini akan mengubah industri dan akhirnya menjadi kebijaksanaan konvensional di kalangan pemasar, reformis pendidikan, profesional kesehatan masyarakat, politisi, dan CEO. Bahkan hari ini, Hopkins telah memengaruhi segalanya, mulai dari cara kita membeli perlengkapan kebersihan hingga alat yang digunakan pemerintah untuk memberantas penyakit.

Namun, ketika teman lamanya itu mendekati Hopkins tentang Pepsodent, dia hanya menunjukkan minat yang ringan. Bukan rahasia lagi bahwa saat itu kesehatan gigi orang Amerika menurun drastis. Ketika sebuah negara menjadi lebih kaya, orang-orang mulai membeli lebih banyak makanan manis dan olahan. Ketika pemerintah Amerika mulai merekrut orang-orang sebagai tentara untuk Perang Dunia I, begitu banyak mereka yang memiliki gigi yang membusuk, sehingga para pejabat militer mengatakan kebersihan gigi yang buruk adalah risiko keamanan nasional.

Hopkins saat itu merasa bahwa menjual pasta gigi sama dengan bunuh diri. Sudah ada pasukan penjual dari pintu ke pintu yang menjajakan bubuk gigi dan kebanyakan dari mereka bangkrut. Sebabnya adalah hampir tidak ada orang yang membeli pasta gigi, hampir tidak ada orang yang menyikat giginya di Amerika.

Tapi temannya itu, sangat gigih. Dia kembali lagi dan lagi, menaklukan ego Hopkins yang cukup besar sampai akhirnya, Hopkins menyerah. “Saya akhirnya setuju untuk melakukan kampanye, jika dia memberi saya waktu enam bulan dan sejumlah saham,” tulis Hopkins dalam biografinya. Temannya itu setuju. Itu akan menjadi keputusan keuangan paling bijaksana dalam hidup Hopkins. Dalam lima tahun kemitraan itu, Hopkins mengubah Pepsodent menjadi salah satu produk paling terkenal di dunia dan dalam prosesnya, membantu menciptakan kebiasaan menyikat gigi yang menyebar ke seluruh Amerika dengan kecepatan yang mengejutkan. Segera, semua orang dari Shirley Temple hingga Clark Gable membanggakan tentang “senyum Pepsodent” mereka.

Pada tahun 1930, Pepsodent dijual di Cina, Afrika Selatan, Brasil, Jerman, dan hampir di semua tempat di mana pun Hopkins dapat membeli iklan. Dekade setelah kampanye Pepsodent pertama, lembaga survei menemukan bahwa menyikat gigi telah menjadi ritual bagi lebih dari separuh penduduk Amerika. Hopkins telah membantu menjadikan menyikat gigi sebagai kegiatan sehari-hari. Rahasia kesuksesannya, yang kemudian dibanggakan Hopkins, adalah bahwa dia telah menemukan semacam isyarat dan penghargaan tertentu yang memicu kebiasaan tertentu. Bahkan hari ini prinsip dasarnya masih digunakan oleh desainer video game, perusahaan makanan, rumah sakit, dan jutaan penjual di seluruh dunia.

Jadi, apa tepatnya yang dilakukan Hopkins?

Dia menciptakan needs. Lalu keinginan itu, itulah yang menggerakkan kebiasaan. Sepanjang karirnya, salah satu taktik khas Claude Hopkins adalah menemukan pemicu sederhana untuk meyakinkan konsumen agar menggunakan produknya setiap hari sehingga tercipta needs. Dia menjual Quaker Oats, misalnya, sebagai sereal sarapan yang dapat memberikan energi selama dua puluh empat jam — dengan makan semangkuk Quaker Oats setiap pagi.

Dia menjajakan tonik yang menyembuhkan sakit perut, nyeri sendi, kulit yang buruk, dan “masalah kewanitaan”—tetapi hanya jika meminum obatnya saat gejala pertama muncul. Segera, orang-orang melahap oatmeal saat fajar dan menenggak dari botol-botol cokelat kecil setiap kali mereka merasakan sedikit kelelahan, yang kebetulan sering terjadi setidaknya sekali sehari.

Untuk menjual Pepsodent, Hopkins membutuhkan pemicu yang membenarkan penggunaan pasta gigi sehari-hari. Dia duduk dengan setumpuk buku kedokteran gigi. “Itu adalah bacaan yang tidak berisi (kering)”, tulisnya kemudian hari. “Tapi di tengah-tengah salah satu buku, saya menemukan referensi tentang plak musin pada gigi, yang kemudian saya sebut ‘film’ yang memberi saya ide yang menarik. Saya memutuskan untuk mengiklankan pasta gigi ini sebagai pecipta kecantikan.”

Faktanya, salah satu peneliti gigi terkemuka saat itu mengatakan bahwa semua pasta gigi—terutama Pepsodent—tidak berguna. Namu hal itu tidak menghentikan Hopkins untuk mengeksploitasi penemuannya. Di sini, dia memutuskan bahwa ada isyarat yang bisa memicu kebiasaan. Segera, kota-kota dipenuhi dengan iklan Pepsodent. Salah satu iklannya memberitahu seseorang untuk menyentuh gigi mereka dengan lidah. Ketika mereka melakukannya, mereka cenderung merasakan plak pada gigi. Hopkins telah menemukan cue yang sederhana, yang telah ada selama berabad-abad, dan orang sangat mudah dipicu dengan hal ini sehingga iklan dapat membuat orang mematuhinya.

Setelah kampanye diluncurkan, satu minggu yang tenang berlalu tanpa permintaan pada Pepsodent. Lalu minggu kedua berlalu. Pada minggu ketiga, permintaan meledak. Ada begitu banyak pesanan untuk Pepsodent sehingga perusahaan tidak dapat lagi memenuhinya. Dalam tiga tahun, Pepsodent menjadi mendunia dan Hopkins membuat iklan dalam bahasa Spanyol, Jerman, dan Cina. Dalam satu dekade, Pepsodent adalah salah satu produk terlaris di dunia, dan tetap menjadi pasta gigi terlaris di Amerika selama lebih dari tiga puluh tahun.

Sebelum Pepsodent muncul, hanya 7 persen orang Amerika yang memiliki  pasta gigi di lemari mereka. Satu dekade setelah kampanye iklan Hopkins menyebar ke seluruh negeri, jumlah itu melonjak menjadi 65 persen. Pada akhir Perang Dunia II, para pejabat militer mengurangi kekhawatiran tentang gigi, karena begitu banyak tentara menyikat gigi setiap hari.

“Saya menghasilkan satu juta dolar untuk diri saya sendiri di Pepsodent,” tulis Hopkins beberapa tahun setelah produk itu muncul. Kuncinya, katanya, adalah bahwa dia telah “mempelajari psikologi manusia yang tepat.” Psikologi itu didasarkan pada dua formula dasar: Pertama, temukan ‘cue’ yang sederhana dan jelas. Kedua, tentukan dengan jelas keuntungannya. Lihat Pepsodent: Dia telah mengidentifikasi cue yaitu plak gigi dan keuntungannya adalah memiliki gigi yang indah jika menggunakan Pepsodent. Hopkins telah membujuk jutaan orang untuk melakukan ritual menyikat gigi setiap hari, Hopkins membuat kebiasaan baru pada konsumen yang tidak ada sebelumnya. Bahkan sampai hari ini, metode dari Hopkins ini menjadi dasar dari buku-buku teks pemasaran. Di Indonesia sendiri sampai sekarang masih menggunakan ‘senyum Pepsodent’ untuk menggambarkan senyum yang cantik dengan gigi yang putih tanpa plak. Selamat mencoba menjadi sukses dalam bisnis dengan membuat kebiasaan baru konsumen.