Customer Validation Phase

(Business Lounge Journal – Entrepreneurship)

Pada tahapan customer discovery telah ditemukan hipotesa tentang siapa yang akan membeli, kenapa mereka membeli dan pada harga berapa mereka akan membeli. Sekarang kita akan masuk tahapan customer validation, ketika belum saatnya memiliki tim penjualan, juga belum saatnya melakukan eksekusi rencana penjualan (sales plan), dan pasti belum waktunya eksekusi dari strategi penjualan. Semuanya belum diketahui dengan cukup, masih perlu waktu untuk mengerti. Hipotesa tentang strategi penjualan, tentang rencana penjualan mungkin sudah diketahui, tentang siapa yang akan membeli, kenapa mereka membeli, dan pada harga berapa mereka akan membeli sudah ada hipotesanya, tetapi tetap masih perlu  di validasi, kalau tidak semuanya hanya dugaan saja.

Sesudah tahapan Customer Discovery, sekarang startup harus menjawab beberapa pertanyaan mendasar antara lain:

  • Apakah kita yakin sudah memiliki produk yang sesuai kebutuhan pasar (market fit)?
  • Apakah kita sudah memahami dengan sales process yang akan terjadi?
  • Apakah sales process itu akan berulang? Apakah kita bisa membuktikannya?
  • Dapatkah kita mendapatkan order dengan produk kita dan bagaimana spesifikasinya?
  • Apakah kita sudah dengan tepat memposisikan produk dan perusahaan kita?
  • Apakah kita memiliki jalur (channel) penjualan dan distribusi?
  • Apakah kita cukup confident bahwa kita dapat menumbuhkan semuanya menjadi bisnis yang menguntungkan?

Untuk melakukan customer validation ada langkah-langkah yang harus dilakukan, kali ini adalah untuk mencoba mendapatkan order atau pelanggan atau keduanya.  Ketika kita tiba pada customer validation yang pertama harus dimiliki adalah produk yang siap untuk dijual. Pekerjaan besar dalam customer validation adalah membuat sales roadmap yang sudah teruji dan terbukti. Bagaimana membuatnya adalah dengan mulai menjualnya kepada visionary customer.  Visionary customer ini  berani membayar  produk kita padahal mungkin baru beberapa bulan lagi atau setahun lagi selesai. Tujuan utama disini masih belum berjualan, namun masih menemukan sales roadmap, kelihatannya kita tidak peduli dengan menciptakan pendapatan, tetapi kita masih dalam proses menemukan bisnis yang bisa dibuat menjadi besar dan proses penjualan yang tidak hanya sekali berjualan, namun berulang kali, model bisnis kita masih belum selesai diuji disini. Membangun sales roadmap dan bukan sales organization adalah inti dari customer validation.

Kalau kita bertanya pada tim penjualan. apakah yang menjadi tujuan utama mereka? Biasanya kita akan mendapatkan jawaban, ‘mencapai rencana pendapatan kita’ atau ‘rekrut staf penjualan yang professional’ dan mungkin memberi masukan kepada tim produksi apa yang perlu ditambahkan sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Tujuan seperti adalah untuk perusahaan yang sudah mapan. Tapi untuk startup tentu perlu waktu untuk sampai  ke tujuan ini. Banyak kesalahan startup adalah tidak melakukan validasi dari cara mereka menjual. Baru-baru ini saya mendengar seorang yang akan melakukan launching produk. Ini adalah kebanggan seorang yang sedang membangun sebuah perusahaan startup. Pola pikir ini adalah pola yang dimiliki oleh perusahaan yang sudah mapan, dan tersebar pada banyak buku penjualan. Nasehat buku-buku penjualan adalah memang melakukan launching saat produk sudah siap. Namun apa yang terjadi sesudah launching? Banyak yang tidak menjumpai pelanggannya, dan akhirnya berhenti di tengah jalan. Apa yang salah dengan proses ini? Apa yang harus diperbaiki agar tidak terjadi kejadian yang mengecewakan ini.

Berbeda dengan perusahaan yang mapan, startup belum bisa melakukan launching bila belum melakukan validasi terhadap proses menjualnya. Perusahaan yang mapan seperti Indofood katakan, akan dengan mudah mengeluarkan produk yang baru, mereka sudah memiliki pasar yang jelas. Mereka sudah memiliki pelanggan yang setia, pengalaman pelanggan terhadap mereka. Pelanggan akan datang kepada perusahaan yang mereka sudah percaya. Bila belum memiliki pelanggan akan sangat berbahaya untuk melakukan launching. Keuangan startup yang terbatas akan habis dengan biaya untuk mempekerjakan tim penjualan. Tim penjualan tidak akan melakukan validasi terhadap sales roadmap. Mereka akan dengan segera berjualan dan menujukan pandangannya pada target pendapatan. Kesalahan ini seringkali dilakukan para CEO startup. Founder startup sering beranggapan bahwa bila mereka telah menemukan apa yang dibutuhkan pelanggan, maka saatnya sekarang membentuk tim penjualan dan launching! Masih ada satu langkah lagi yang perlu dilakukan yaitu customer validation.

Untuk customer validation bisa dilakukan dengan bertanya kepada para calon pelanggan. Kalau produk ini gratis apakah kamu akan memakainya? Bila jawabannya tidak, atau tunggu dulu, itu signal bahwa produk belum siap dipasarkan. Ini tidak bisa dilakukan oleh tenaga penjualan, pengujian ini harus dilakukan oleh founder terlebih dahulu, sampai tercipta sales roadmap yang memang sudah terbukti dan teruji. Proses-proses ini perlu dilakukan agar tidak timbul biaya yang besar ketika membangun sebuah startup. Saya tertarik bila melihat startup yang sudah lebih mapan dan siap untuk berjualan. Sebab proses customer validation sudah dilalui. Apakah sekali jadi? Kalau beruntung tentu bisa. Umumnya tahapan dalam customer validation masih mengandung pivot Founder harus kembali lagi kepada tahapan customer discovery, karena ternyata pelanggan tidak ada. Startup bukanlah bentuk mini dari perusahaan besar yang sudah mapan. Perbedaan mendasarnya terletak pada customer development.  Salah satu kekurangan banyak founder startup adalah tidak tepat mendefinisikan tentang siapa mereka. Steve Blank mendefinisikan startup sebagai organisasi sementara – temporary organization yang dirancang untuk memburu – design to hunt  model bisnis – business model yang dapat diulang – repeatable dan scalable.

Dalam definisi ini, startup dapat berupa usaha baru yang tidak memiliki perusahaan induk atau dapat pula berupa divisi atau unit bisnis baru di perusahaan yang sudah ada. Jika model bisnis belum diketahui – yaitu, hanya sekumpulan hipotesis yang belum teruji – startup ini sedang mencari model bisnis yang dapat diulang. Setelah model bisnis (pasar, pelanggan, fitur, channel, harga, get/keep/grow effort, dll.) diketahui, bisnis baru dapat dijalankannya. Didalamnya juga termasuk menguji, membuktikan bagaimana sales roadmap yang sesuai dengan produk yang ada.

Eksplorasi model bisnis versus pemenuhan dalam operasional bisnis adalah hal yang membedakan startup dengan unit bisnis yang ada. Karena itu sangat penting digarisbawahi bahwa tujuan utamanya adalah menemukan bisnis yang repeatable dan scalable. Proses mendapatkannya  memerlukan customer validation, yang memiliki tahapan-tahapan tersendiri. Saya akan membicarakan tahapannya pada tulisan yang selanjutnya, salam semangat!