Customer Experience Tetap Wow di Era New Normal

(Business Lounge Journal – Marketing and service)

Dampak COVID-19 membuat customer behavior – perilaku pelanggan berubah dengan begitu cepat dan meluas yang berpengaruh terhadap banyak perusahaan. Di mana-mana terjadi penurunan belanja konsumen dan perilaku berbelanja telah bergeser dari belanja langsung ke belanja online. Stay safe – selalu aman, stay healthy – selalu sehat serta terlindung dari virus Covid-19 telah menjadi prioritas utama bagi perusahaan dan konsumen.

Dengan adanya perubahan perilaku pelanggan, para eksekutif dan manager mulai menyusun strategi omni channel dengan hati-hati untuk menciptakan customer experience – pengalaman pelanggan yang baru dan unik, menarik serta wow. Karena itu, mau tidak mau semua buku pelayanan prima yang biasa digunakan pada masa sebelum Covid-19 harus ditinggalkan lalu mulai berimprovisasi untuk mengimbanginya. Waktunya bagi semua perusahaan bersiap memasuki situasi jangka panjang yaitu situasi yang disebut sebagai kondisi new normal. Kemudian bersiap menghadapi situasi yang terus berubah setiap waktu dan sangat bervariasi sesuai wilayah masing-masing.

Salah satu tantangan yang paling sulit adalah menentukan perilaku pelanggan mana yang trend-nya akan tetap ada dan mana yang pada akhirnya akan hilang. Perusahaan dengan kapabilitas yang tidak tepat akan tersingkir, karena pesaing dapat menawarkan pengalaman pelanggan baru yang lebih wow.

Tren yang muncul dalam perilaku konsumen

Masyarakat secara signifikan mengurangi pengeluaran mereka hampir pada semua pos untuk mengantisipasi masa yang lebih sulit ke depannya. Trend perilaku ini sepertinya akan terus berlanjut. Masyarakat banyak yang pendapatannya berkurang sekarang ini, sehingga prioritas belanja lebih pada bahan makanan, perlengkapan rumah tangga. Belanja juga dilakukan secara online yang aman.

Belanja secara online

Persyaratan menjalankan protokol kesehatan telah mendorong pelanggan memiliki keterikatan dengan platform online dan perangkat digital. Pelanggan menghabiskan lebih banyak waktu untuk aktivitas online: hampir kebanyakan konsumen telah memulai atau meningkatkan streaming online sejak permulaan pandemi. Seiring dengan peningkatan aktivitas online maka permintaan data dan bandwidth juga meningkat.

Di seluruh dunia, perusahaan telah bergerak cepat untuk mengakomodasi pergeseran besar-besaran ke channel digital. Setiap aktivitas yang dilakukan – mulai dari makan dan belanjaan, keuangan dan pendidikan, hingga kebugaran – kini telah berpindah melalui channel digital, jumlah pengguna gerai online akibatnya mengalami lonjakan. Hampir semua organisasi, baik perusahaan tradisional atau startup, melakukan reorientasi model bisnis ke arah digital. Sangat logis apabila di masa setelah krisis konsumen akan lebih memilih untuk menggunakan penawaran digital.

Stay safe dan stay healthy

Stay safe dan stay healthy jadi prioritas pelanggan saat ini. Sebagian besar perhatian utama pelanggan adalah terkait dengan kesehatan dan tetap aman. Jadi perusahaan tidak boleh mengabaikan hal ini dalam membuat perencanaan strategi transisi ke era new normal. Beberapa perusahaan juga dengan cepat menerapkan kebijakan untuk melindungi pelanggan. Sebagai contoh toko bahan makanan telah menetapkan jam-jam tertentu untuk pembeli lansia. Beberapa rumah sakit telah menetapkan layanan drive-through untuk memungkinkan penumpang mendapatkan pengujian Covid-19 yang cepat dan aman tanpa memasuki fasilitas kesehatan yang berdesakan secara fisik. Di banyak kota, pelanggan sekarang dapat memperbaiki mobil mereka melalui layanan keliling atau pengambilan mobil. Perusahaan yang telah melakukan penyesuaian ini dengan jelas menunjukkan pemahaman mereka tentang apa yang penting bagi pelanggan dan kesediaan mereka untuk beradaptasi. Konsumen yang mulai terbiasa dengan dunia baru yang contact less sudah tertarik untuk kembali ke cara perdagangan lama, yang berdesakan.

Empat kategori perilaku pelanggan

Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang pergerakan era normal, McKinsey berhasil mengevaluasi tren perilaku konsumen dan mengklasifikasikannya dengan dua indikator: pertama user growth since crisis: pertumbuhan pengguna sejak masa pandemi dan kedua intent to continue use after crisis: kemungkinan apakah perilaku ini akan terus berlanjut di era new normal berikutnya. Melalui pandangan ini perilaku konsumen dibagi menjadi empat situasi, seperti pada gambar berikut ini:

sumber : Mckinsey

Return to old normal

Di sini indikator user growth di bawah 50% dan indikator use after crisis di bawah 50% juga. Kemungkinan yang terjadi pelanggan akan kembali ke perilaku sebelum pandemi. Contoh dalam kategori ini adalah bisnis restaurant yang sebelumnya ramai dikunjungi langsung berusaha mengubahnya dengan layanan delivery. Tidak termasuk dalam kategori ini adalah kuliner yang sudah dikenal secara online semasa sebelum pandemi seperti kuliner di gerai go food.

Exciting …. for now

Tipe ini memiliki indikator user growth di atas 50% dan indikator use after crisis di bawah 50%. Banyak pelanggan yang menggunakan ketika krisis dimulai. Bagi pelanggan hal ini menjadi solusi sementara di saat krisis. Namun setelah krisis pelanggan akan kembali ke perilaku sebelum krisis. Contoh dalam kategori ini adalah professional video conference.

Potential to stick

Dengan user growth di bawah 50% dan indikator use after crisis di atas 50%, menggambarkan perilaku yang memanfaatkan pandemi justru sebagai pengalaman baru dan akan bertahan sesudah pandemi. Misalnya adalah wellness application.

Fast Accelerator

Contoh di fast accelerator adalah Telemedicene, seperti Halodoc. Layanan ini telah tumbuh 91% sejak pandemi melanda, dengan konsumen menyatakan niat untuk menerimanya dalam jangka panjang hampir 50%, user growth di atas 50% dan indikator use after crisis di atas 50%.

Ketika perusahaan dapat mengenali tren perilaku pelanggan dan mengambil tindakan yang tepat, maka perusahaan sedang melakukan investasi yang tepat yang dapat membangun keunggulan yang bertahan lama dalam customer services.

Fokus pada tiga prioritas

Dalam era new normal, the winning company akan memanfaatkan peluang untuk beradaptasi dengan perilaku pelanggan yang terus berkembang, memberikan kesuksesan bisnis jangka pendek, dan memperkuat posisi strategis jangka panjang mereka.

Transisi ke channel digital

Channel digital akan membantu perusahaan memenuhi kebutuhan dan ekspektasi pelanggan yang berubah dan mempersiapkan diri untuk gangguan industri di masa depan. Standar keunggulan digital yang sudah tinggi sebelum pandemi, telah mencapai puncaknya.

Moment of truth adalah contactless, stay safe sebagai customer journey

Mengingat ketakutan akan pendemi dan antusias masyarakat pada layanan contact less, pendekatan yang aman untuk menawarkan produk dan layanan menjadi sangat penting, langsung dapat customer experience yang wow dan meningkatkan laba atas investasi.

Antisipasi perubahan yang terjadi upayakan feedback – umpan balik pelanggan

Meningkatnya penggunaan channel digital juga berarti bahwa perusahaan akan memiliki data yang lebih dinamis di ujung jari mereka. Sekarang adalah waktunya untuk melakukan investasi pada data, teknologi, dan sistem yang dibutuhkan untuk memberikan pengalaman luar biasa dalam lingkungan yang berubah dengan cepat. Investasi ini harus bertujuan untuk mengantisipasi dan memprediksi sentimen pelanggan dan penilaian pelanggan. Ini sering kali berarti menjadi lebih proaktif dan merespons secara real time.

Untuk berhasil di era new normal, lakukan tiga prioritas yang akan menentukan pengalaman pelanggan: lakukan secara digital, stay safe & contact less, dan cepat berubah sesuai keinginan pelanggan. Setiap organisasi akan mengejar prioritas ini, berbeda-beda sesuai dengan industrinya

Upaya untuk tiga prioritas ini menuntut para eksekutif untuk menata ulang dan mereformasi customer experience melalui investasi yang bijaksana dan bertarget, dimulai dengan tiga prioritas. Perusahaan yang telah meletakkan dasar sebelum krisis akan memiliki keuntungan, tetapi semua organisasi dapat membuat kemajuan yang berarti dengan pengambilan keputusan yang cermat.

Indiah Irma/VMN/BLJ