Brand Crisis: Segera Lakukan Strategi Komunikasi

(Business Lounge Journal – Marketing)

Pada tahun 2009-2010, Toyota mengumumkan penarikan sekitar 9 juta Toyota Camry dan Toyota Corolla di seluruh dunia karena masalah pedal yang tersangkut di karpet mobil, yang mengakibatkan serangkaian kecelakaan yang bahkan berujung maut. Diawali di bulan Oktober 2009 dengan penarikan 3.8 juta kendaraan dan dilanjutkan dengan penarikan lagi di bulan Desember 2009 sebanyak 2.3 juta kendaraan. Hal ini terus berlanjut hingga pada bulan Januari 2010 sebanyak 1.1 juta kendaraan ditarik dan berlangsung terus menerus, tanpa dilakukan komunikasi yang jelas terhadap konsumen dari Toyota sendiri. Banyak dari pengguna Toyota yang tidak mendapat kejelasan selama berminggu-minggu apakah kendaraan mereka termasuk bermasalah atau tidak, membuat kepanikan dan ketidakjelasan.

Hal ini pun menyebabkan penurunan yang signifikan dalam penjualan dan pangsa pasar Toyota. Tidak hanya itu, Toyota pun menuai banyaknya pemberitaan negatif yang mengakibatkan reputasinya sangat buruk.

Tidak hanya Toyota, sederet brand lain pun pernah melakukan penarikan atas produk mereka yang dinilai gagal. Namun hanya dua saja yang menjadi pilihannya: pasrah pada keadaan sambil menunggu apa yang akan terjadi setelah reputasi terus memburuk atau menggunakan strategi komunikasi untuk dapat pulih dari krisis. Pilihan kedua jelas lebih nampak lebih heroik, namun haruslah dijalankan dengan serangkaian tindakan yang penuh dengan pertimbangan.

Defining the source of the crisis
Hal pertama yang harus dilakukan adalah mengetahui dengan pasti apakah yang menjadi sumber permasalahan terjadinya krisis. Dalam hal ini, apa yang menjadi tuduhan publik, apa yang menjadi pemberitaan media atas produk yang kita miliki haruslah menjadi pertimbangannya.

Penting untuk mengenali dan menggali semua fakta yang ada hingga sampai pada sebuah kesimpulan penting atas apa yang menjadi dasar permasalahan.

Pada tahun 1982, seorang anak perempuan berusia 12 tahun meninggal dunia ketika mengkonsumsi Tylenol, suatu obat demam biasa yang dijual bebas di Amerika Serikat. Pada hari yang sama dan dalam beberapa hari kedepan, beberapa orang lagi meninggal dunia, semuanya setelah mengkonsumsi Tylenol tersebut. Dalam suatu investigasi yang cepat dari pihak yang berwajib, diketahui bahwa pelaku bukanlah produsen Johnson & Johnson, tetapi suatu pihak lain. Pihak Johnson & Johnson sendiri bertanggung jawab dengan melakukan recall atas semua produk mereka, yang ditaksir bernilai 100 juta USD (sekitar 250 juta pada tahun 2020) dan melakukan penghentian produksi dan iklan. Walaupun sampai hari ini pelakunya belum diketahui, tetapi tindakan Johnson & Johnson untuk melakukan tindakan cepat membuat citra brand mereka tetap baik.

Come Clean
Jika memang terjadi kesalahan dari produk yang mengakibatkan kerugian pelanggan, maka lakukan upaya untuk memulihkan kepercayaan dengan mengakui kesalahan secara terbuka dan meminta maaf. Tindakan ini tentu daja dapat menimbulkan 2 akibat, baik dari sisi keuangan juga dari sisi legal. Oleh karena itu, penting untuk dirancang strategi penanganannya.

Untuk memberikan pernyataan, maka pimpinan tertinggi dari perusahaan yang sepatutnya bertindak sebagai juru bicara dan menyatakan rasa simpati sekaligus rasa tanggung jawab atas kesalahan yang merugikan pelanggan. Namun, bila ternyata didapati bahwa kesalahan pada produk tidak sepenuhnya seperti apa yang dituduhkan oleh publik, maka selain melakukan come clean pihak perusahaan juga dapat memberikan penjelasan kepada publik atas apa yang sebenarnya terjadi. Hal ini bertujuan untuk mengurangi kerusakan yang diakibatkan oleh krisis tersebut dengan memberi beberapa argumen meringankan.

Salah satu kasus yang cukup menarik perhatian ialah kasus pemalsuan hasil uji emisi daripada Volkswagen. Para regulator di Amerika Serikat curiga hasil uji emisi yang berbeda secara signifikan antara Volkswagen yang ada di AS dengan yang ada di Eropa dan memulai rangkaian investigasi ini. Dari hasil investigasi regulator AS, ditemukan bahwa Volkswagen mengatur emisinya sedemikian rupa sehingga hasil pengujian emisi akan memberikan uji emisi 40x lebih kecil dibandingkan dengan kondisi sebenarnya. Ketidakjujuran ini harus dibayar mahal oleh Volkswagen, mereka dihukum dengan berat oleh regulator Amerika Serikat dan mereka benar-benar kehilangan citra mereka dihadapan publik.

Rebuttal
Bila ternyata tuduhan publik adalah tidak benar, maka perusahaan dapat memberikan respons menyakinkan yang sebaliknya.

Sebagai contoh PepsiCo pada tahun 1993 mendapat tuduhan palsu bahwa kaleng minumannya kemasukan jarum suntik, tuduhan ini berkembang hingga Food and Drug Administration (FDA) turun tangan. Krisis ini berhenti tidak lebih dari delapan hari dengan cara PepsiCo membuat video proses pengalengan yang tidak memungkinkan benda asing bisa masuk ke dalam kaleng.

Polish the halo
Kemudian mulailah untuk membangun citra dengan mengarahkan perhatian publik pada citra yang dibangun. Perusahaan bukan saja memperbaiki kesalahan yang telah terjadi, tetapi juga sedang membangun produk yang lebih baik.

British Petroleum (BP) telah pernah mendapatkan stigma ‘Bad Petroleum’ oleh karena tumpahan minyak secara besar-besaran yang terjadi di teluk Mexico pada April 2010. Sebagai upaya memulihkan citra perusahaan, BP pun membuat iklan yang menggambarkannya sebagai perusahaan yang mengembangkan alternative energy. Ini tercermin dari berbagai corporate communication yang disampaikan oleh BP, salah satunya ialah dengan logo mereka yang berwarna hijau dengan logo yang bersifat organik, yang menyampaikan kesan bahwa walaupun BP adalah perusahan yang bergerak di bidang energi, mereka adalah perusahaan yang bertanggung jawab dan sangat mendukung energi alternatif.

Consumer Understanding
Berilah pengertian kepada customer bahwa kesalahan yang terjadi adalah risiko perusahaan dalam menghasilkan produknya. Maka dengan komitmen perbaikan setelah ditemukan kesalahan ini diharapkan tidak terjadi kesalahan yang sama di kemudian hari.

Pada prinsipnya untuk menghadapi krisis ini, maka hal yang sangat utama untuk dilakukan adalah komunikasi. Pertama adalah mengapa masalah itu timbul sehingga para customer kehilangan kepercayaan. Kedua adalah bagaimana perusahaan mengatasi masalah tersebut.

Dengan melakukan komunikasi maka diharapkan akan membawa pandangan publik bahwa citra perusahaan memang sempat buruk karena masalah tersebut, tetapi hal itu tidak lagi terjadi oleh karena sudah dilakukan pembenahan.

Dengan me-manage komunikasi yang baik, maka perusahaan bisa mengurangi dampak buruk dari citra produknya atau bahkan memperbaiki citra produknya lebih kuat dari sebelumnya.

Sudah saatnya teknologi menjadi bagian dari pengembangan Sumber Daya Manusia.

Daniel Sumbayak/VMN/BL/CEO Vibiz Consulting and Head of Vibiz Research Center

Leave a Reply

Your email address will not be published.