Dari Branding ke Lovemark : Misteri, Sensualitas dan Keintiman

(Business Lounge – Dominate Your Market) Gila brand. Pernah kenal orang seperti itu ? Obsesif. Loyal. Brand-ambassador gratisan. Anda mungkin memiliki satu atau dua teman yang maniak terhadap satu jenis brand. Apple, misalnya. Berapa banyak teman Anda yang selalu update dengan iPhone keluaran terbaru ? Pengalaman pribadi, saya punya teman yang memiliki dua iPhone dengan alasan “suka iPhone”. Brand memang sangat ampuh dalam menyihir konsumen. Menciptakan konsumen loyal yang menjurus seperti cult.

Hal-hal yang sepertinya “unik” (kalau enggak aneh) seperti ini adalah bukti bahwa ada sesuatu yang terlebih dalam dibandingkan konsep “brand” itu sendiri. Menurut Kevin Roberts, penemu dari konsep “Lovemarks” sekaligus CEO dari Saatchi & Saatchi, perusahaan advertising yang beroperasi di 76 negara, definisi brand mulai kehilangan “energy”-nya. Apakah anda pernah mempertanyakan, “Apa sih yang membuat Jeff maniak produk Apple? Apple bayar dia pakai apaan ?”

Menurut Kevin Roberts, ketika loyalitas melampaui nalar, itulah saat suatu “brand” telah berkembang menjadi “Lovemark”. Menurutnya “kecintaan” adalah hal yang dapat menyelamatkan suatu brand. Menurut teori Kevin Roberts, tiga hal yang mempengaruhi Lovemark adalah :

Misteri
Misteri menggambarkan sesuatu yang customer tidak ketahui. Saya beri contoh misalnya brand Lóccitane. Apakah Anda tahu brand body care terkenal dari Perancis ini menggunakan bahasa yang sudah nyaris punah? Sekarang Anda tahu. Lóccitane yang berarti “Wanita dari Occitan”, atau yang dikenal sekarang sebagai Provence ditulis dengan bahasa kuno Romance/Romanic yang sekarang sudah nyaris tidak pernah didengar kecuali di wilayah Selatan Prancis. Pengetahuan ini memberikan “misteri” bagi customer.

Sensualitas
Sensualitas menggambarkan lima indera manusia : pengelihatan, pendengaran, penciuman, perabaan, dan rasa. Kalau anda pernah melihat iklan Chanel No. 5 (semuanya), anda akan mengerti bagaimana visual dan audio yang memanjakan adalah faktor penting yang membuat Chanel No. 5 menjadi salah satu parfum legendaris sepanjang masa. Soal perabaan, penciuman dan rasa? Para pria “maniak” penggemar sepatu kulit mungkin akan bercerita panjang lebar kenapa mereka membeli John Lobb atau Carmina (sambil menyikat-nyikat sepatu itu dengan penuh kasih sayang, creepy).

Keintiman
Tanpa intimasi, customer tidak akan dapat merasakan bahwa mereka telah berhasil “memiliki” brand tersebut. Untuk memegangnya. Mengingatnya. Menyentuhnya. Bahkan setelah brand tersebut telah habis masa pakai, ingatan tentang brand tersebut akan tetap menjadi memori yang dibawa sampai ke kubur. Anda kangen terhadap Pinot Noir favorit Anda? Bau wine pertama ditutup gabusnya? Tuangan pertama? Tuangan terakhir? Hmmm…itulah keintiman.

Perhatikan diagram ini :

Low Love and Low Respect. Bicara tentang komoditi umum, seperti angkutan umum atau jasa pos. Penting sih, tetapi tidak akan lebih penting dari itu. Tidak ada “gairah brand”.

High Love and Low Respect. Oooooo…Lagi ngetrend ! Lagi “in” ! Harus ikut ! MUSTI BELIIII !!!! Ini adalah fad. Gaya potong rambut “spikey”, bubble tea, dan boy band Korea. Fad. Akan berakhir dan loyalitasnya tidak akan bertahan lama. Terlalu banyak faktor yang bisa menghentikannya. Anda beralih ke potongan rambut “slick” karena tuntutan pekerjaan? Anda jadi penggemar kopi karena sering lembur, dan gula di bubble tea buruk untuk hasil tes darah Anda? Atau Anda lebih suka Jazz Lounge karena setelah kerjaan yang menumpuk, Anda kehabisan energi buat lagu yang menghentak-hentak dan lebih memilih untuk relaks? Yep.

Low Love and High Respect. Posisi define “brand” menurut Kevin Roberts. Anda akan beli. Pasti. Tapi apakah ada “gairah” untuk membeli? Anda membeli Rinso karena menurut Anda itu bagus untuk membersihkan noda pada baju Anda. Tapi apakah Anda dengan bergairah membeli Rinso? Saya rasa tidak.

High Love and High Respect. Inilah Lovemark. Anda mungkin akan terbang khusus ke Singapore untuk membeli gadget favorit anda karena anda cinta mati dengan brand-nya. Anda akan rela mengaantri semalam suntuk di depan tokonya untuk menjadi pembeli pertamanya.

Lovemark brand framework bisa dibilang adalah framework brand yang mendekatkan kepada respect dan love terhadap brand, bukan konsep brand loyalty yang banyak dikenal oleh masyarakat serta akademisi. Ditekankan oleh Roberts bahwa love dan respect bukanlah loyalty yang hanya terbatas kepada customer preference atau customer selection behavior, tetapi Roberts lebih menekankan kepada konsep kecintaan terhadap suatu brand tertentu.

Dilihat dari konteks brand loyalty dan brand equity, sebenarnya love ini tidak jauh berbeda dengan brand image, bahkan bisa dibilang komponen love dan respect ini merupakan dimensi dari brand image. Walaupun Roberts sendiri menolak bahwa konsep love dan respect ini merupakan bagian dari brand image, tidak dapat dipungkiri bahwa pandangan customer terhadap suatu brand, melalui dimensi manapun, adalah brand image daripada barang tersebut.

Dari segi praktis, penggunaan konsep lovemarks cocok sekali digunakan untuk industri yang berkaitan dengan fashion, mode, ataupun trend yang bergerak cepat. Perlu dikritisi pula Roberts mengklasfikasikan framework-nya berdasarkan industri, yang berarti membatasi ruang lingkup framework-nya sendiri, dan seolah-olah tidak memberikan solusi kepada industri yang memang low love dan low respect, padahal di sisi lain jasa ekspedisi seperti DHL dan UPS juga perlu melakukan transformasi dari branding mereka sendiri.

Apakah anda perlu menciptakan Lovemark? Beberapa ahli memang meragukan pentingnya Lovemark di dalam brand. Tetapi buat saya pribadi, jika brand tidak sampai menciptakan kultus, berarti Anda masih bisa mem-push lagi. Ingat, setiap customer cepat atau lambat akan menuntut sesuatu yang lebih daripada yang brand Anda berikan. Entah itu performance, ataupun sebagainya. Namun dengan konsep Lovemark, customer akan “mencintai” brand Anda, sehingga apa pun yang Anda lakukan, akan memperoleh sanjungan dan pujian dari customer. Bayangkan Apple membuat uh…air kemasan mineral. Anda mungkin akan bilang “itu ide bodoh”.  Tapi menurut jutaan fans berat Apple ? Eh. Bisa jadi mereka akan beralih ke uhmm…”iWater”.

Yang terpenting, pelajarilah akan produk Anda sendiri, keinginan konsumen dan bagaimana membuat produk Anda menjadi sangat menarik, sampai customer Anda sampai di satu titik saat mereka tidak akan hidup tanpa brand Anda.

 Michael/VMN/BL/Executive Director Lepmida