(Business Lounge – Dominate the Market) Suatu hari terjadi kerumunan di depan sebuah restoran di Kota Taiyuan, Provinsi Shanxi, Tiongkok. Semua mengantri untuk mengukur tinggi badan. Apa hubungannya mengukur tinggi badan dengan layanan restoran? Apakah sebuah program sosial berupa pemeriksaan fisik gratis? Bukan.
Hari itu ada promosi makan gratis bagi pria yang memiliki tinggi di atas 1,9 meter dan wanita yang memiliki tinggi di atas 1,8 meter. Wow, unik sekali promosi tersebut. Tidak hanya itu, mereka yang tingginya hampir mendekati berhak untuk memperoleh diskon. Pelanggan wanita dengan tinggi lebih dari 1,75 meter dan pelanggan pria yang tingginya lebih dari 1,85 meter dapat memperoleh diskon 90%. Ada juga mereka yang belum mencapai minimal tinggi berupaya mengajukan untuk tetap mendapatkan diskon.
Namun program ini berhasil menarik kumpulan massa yang berbondong-bondong hendak mengetahui tinggi badannya. Walaupun mereka tahu bahwa tinggi mereka jauh dari ketentuan yang ada, tetapi dengan sengaja mereka ikut berkumpul untuk mendapatkan layanan pengukuran tinggi badan gratis. Sangat menarik.
Menghancurkan Pembatas
Apa yang dilakukan restoran di Kota Taiyuan ini merupakan suatu langkah untuk menggugah kesadaran publik atas kehadirannya. Biasanya, jika sebuah rumah makan baru berdiri, dengan bangunan yang kokoh, desain yang menarik, maka belum tentu orang akan dengan gampang mendekatinya. Semua akan memiliki persepsi masing-masing. “Desainnya bagus sekali, pasti harganya mahal”, padahal belum tentu demikian. “Pintunya selalu tertutup, pasti hanya kalangan elit yang makan di situ”, padahal pintu tertutup karena ruangannya ber-AC. Berbagai pendapat dapat terlontar yang hanya mengakibatkan tidak ada yang berani mendekat.
Apa yang dilakukan restoran di Kota Taiyuan tersebut seakan menghancurkan pembatas antara restoran dan publik, sehingga khalayak ramai berani mendekat. Adanya tawaran pengukuran tinggi badan memang sangat menarik. Walaupun makan gratis diperuntukkan hanya bagi mereka yang mencapai tinggi tertentu, tetapi paling tidak publik dapat mengukur tinggi badan gratis dan itu sudah menyenangkan bagi banyak orang.
Keuntungan bagi pihak restoran, keberadaan mereka makin diketahui oleh masyarakat sekitar. Memang dibutuhkan suatu strategi pemasaran yang jitu untuk dapat mempromosikan suatu produk. Apalagi jika Anda telah bersusah payah menghasilkan produk yang kemudian Anda rasa memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk lainnya. Namun siapa yang mengetahuinya jika Anda tidak berupaya untuk mengkomunikasikannya? Anda perlu membuat suatu strategi yang tepat untuk memasarkannya.
Menciptakan Kebutuhan
Pengukuran tinggi badan merupakan sebuah langkah untuk membangkitkan kesadaran akan kehadiran restoran. Dengan ide yang cukup menarik dan berhasil menciptakan kumpulan massa. Selanjutnya adalah mengundang publik untuk memasuki area restoran dan mengetahui produk apa yang ada di dalamnya. Mereka yang tingginya mencapai ketentuan boleh masuk dan menikmati makan dengan gratis, atau mereka yang juga berhasil memperoleh diskon.
Hal pertama yang perlu Anda lakukan adalah menciptakan adanya kebutuhan. Bagaimana restoran Taiyuan tersebut menciptakan kebutuhan? Dengan memberikan program makan gratis, maka seolah-olah sang pemilik ingin mengatakan bahwa Anda membutuhkan makanan saya. Mengijinkan publik mencicipi produk yang ada di dalam restoran, merupakan suatu strategi menciptakan suatu kebutuhan. Misalnya saja adanya spesial teh hijau yang mengandung antioksidan yang tinggi. Semua yang masuk boleh mencicipinya dengan gratis dan merasakan efek kesegarannya. Maka dapat ditambahkan informasi-informasi khasiatnya dan pentingnya untuk mengkonsumsinya kembali. Ini barulah contoh sederhana dari menciptakan kebutuhan. Kita akan membahasnya lagi secara khusus pada artikel yang berbeda.
Mengubah Pemenuhan Kebutuhan Menjadi Keinginan
Setelah menciptakan adanya kebutuhan maka langkah selanjutnya adalah mengubah kebutuhan tersebut menjadi keinginan. Sebagai contoh, manusia membutuhkan air untuk minum, oleh karena kebutuhan cairan. Tetapi setelah kebutuhan atas cairan mudah didapat, maka ia tidak hanya membutuhkan segelas air, tetapi juga adanya keinginan untuk memiliki air mineral. Setelah kebutuhan akan air mineral itu mudah terpenuhi, maka muncul keinginan untuk merek tertentu dan sebagainya.
Konsep pemenuhan kebutuhan dan kemudian menjadi keinginan inilah yang dapat dijadikan acuan dalam strategi marketing.
Ruth Berliana/Managing Partner Human Capital Development/VMN/BL