Segmentasi Pasar sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran

(Business Lounge – Sales & Marketing) – Segmentasi pasar adalah strategi pemasaran yang membagi target pasar yang luas ke dalam kelompok dari konsumen yang memiliki kebutuhan umum yang sama. Tergantung pada karakteristik khusus dari produk, kelompok ini dapat dibagi dengan kriteria seperti usia dan jenis kelamin, atau perbedaan lain, seperti lokasi atau pendapatan. Kampanye pemasaran dapat dirancang dan dilaksanakan untuk menargetkan segmen pelanggan tertentu.

Mengapa Segmen?

Salah satu alasan utama untuk menggunakan segmentasi pasar adalah untuk membantu perusahaan untuk lebih memahami kebutuhan basis pelanggan tertentu. Pemasaran massal mengasumsikan bahwa semua pelanggan adalah sama dan akan menanggapi iklan dengan cara yang sama. Dengan kita memandang ada kelompok pelanggan potensial yang berbeda satu sama lain, maka pesan pemasaran dapat lebih tepat sasaran sesuai dengan kebutuhan dan keinginan orang-orang.

Seringkali, membagi konsumen dengan kriteria yang jelas akan membantu perusahaan mengidentifikasi aplikasi lain untuk produk mereka yang mungkin belum jelas sebelumnya. Hal ini sering membantu perusahaan menargetkan audiens yang lebih besar dalam klasifikasi demografis yang sama, meningkatkan pangsa pasar di antara basis tertentu. Segmentasi pasar juga dapat berfungsi untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok kecil orang yang membentuk mereka sendiri, kelompok bagian yang tidak diketahui sebelumnya, sehingga lebih meningkatkan efisiensi keseluruhan upaya pemasaran perusahaan.

Segmentasi pasar juga merupakan point yang sangat penting, karena :

1. Tidak semua segmen dapat dibidik, mengingat keterbatasan modal, resources yang ada, sehingga segmentasi pasar yang dipilih, perusahaan akan mencurahkan kemampuan sumberdaya dan modal yang ada utk mencapai hasil terbaik.

2. Akan akan sangat berpengaruh pada langkah selanjutnya. Misalnya jika yang dibidik adalah segmentasi kelas ekonomi atas, maka akan sangat berbeda, produk, cara promosi, delivery channel yang dilakukan dan lain sebagainya, dengan jika yang dipilih adalah segmen kelas ekonomi bawah.

Sangat penting, sejak dari awal perusahaan memiliki kejelasan atas segmentasi pasar yang dipilih dan disosialisasikan dengan jelas kepada seluruh karyawan bahkan para stakeholders.

Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:

1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.

2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.

3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.

4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.

5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri,antara lain:

1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.

2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.

3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.

4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.

Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.

Salah satu kelemahan terbesar dari segmentasi pemasaran ini adalah biaya. Banyak penelitian sering perlu dilakukan dengan benar untuk mengidentifikasi kelompok bagian atau segmen yang paling penting untuk sebuah perusahaan, dan ini membutuhkan waktu dan uang. Setelah segmen diidentifikasi, pesan pemasaran yang berbeda biasanya perlu dikembangkan untuk masing-masing. Selain itu, mengubah tampilan dari sebuah produk berdasarkan segmen yang sedang dijual akan menambah biaya produksi. Jika pasar tidak tersegmentasi secara efektif, maka semua uang ini akan sia-sia.

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.

Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya ada faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:

Variabel-Variabel Segmentasi

Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab itu perlu dipelajari.

Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:

1.Segmentasi Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

2. Segmentasi Demografi

Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

3. Segmentasi Psikografi

Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:

a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.

b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.

c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

4. Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

Sekarang pertanyaannya, apakah Anda sudah membuat segmentasi pasar Anda? Jika belum segera lakukan dan efektifkan pemasaran Anda.

(Endah Caratri/IC/BL)