Memanfaatkan 'Word of Mouth' Pelanggan

(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Diantara para pelanggan setia Anda, tentunya Anda memiliki daftar beberapa pelanggan terpenting terpenting, bukan? Tentunya pelanggan Anda yang paling berharga bukan hanya mereka yang terbanyak membeli.

Menurut Kumar, Petersen dan Leone dalam artikel ’How Valuable isWord of Mouth’ di Harvard Business Review, pelanggan Anda yang paling berharga adalah mereka yang dengan word of mouth-nya berhasil membawa pelanggan-pelanggan baru yang menguntungkan, tanpa peduli ia sendiri melakukan pembelian berapa banyak.

Bagaimana perusahaan Anda bisa mendorong pelanggan untuk membuat referral yang menguntungkan? Teknik yang ditawarkan oleh penulis memungkinkan Anda untuk melakukan segmentasi pelanggan menjadi empat jenis: mereka yang banyak membeli namun pemasar yang buruk; mereka yang tidak banyak membeli namun pemasar yang baik; mereka yang banyak membeli dan pemasar yang baik pula; dan mereka yang tidak melakukan keduanya dengan baik. Dengan dibekali data-data tersebut, maka Anda akan bisa merancang usaha pemasaran dengan baik untuk meningkatkan nilai pelanggan total bagi perusahaan Anda:

Kumar, Petersen dan Leone merekomendasikan proses ini untuk meningkatkan ROI dari pemasaran Anda:

1. Hitung Customer Lifetime Valeu (CLV) Tiap Pelanggan

CLV merupakan estimasi mengenai berapa banyak seorang pelanggan akan mengeluarkan dananya untuk perusahaan jika ia meneruskan tingkat pembelian seperti sekarang hingga waktu tertentu di masa depan, dikurangi biaya pemasaran.

2. Hitung Customer Referral Value (CRV) Tiap Pelanggan

CRV adalah estimasi lifetime-value dari referral tipe pertama, yaitu orang yang tidak akan menjadi pelanggan jika tidak direferensikan serta tipe kedua, yaitu orang yang akan menjadi pelanggan, meskipun tanpa referral. Nilai dari referral jenis kedua merupakan penghematan dari biaya akuisisi pelanggan baru, karena tidak ada biaya pemasaran dikeluarkan untuk menggaetnya.

Segmentasi

Karena CLV yang tinggi belum tentu memberikan referral value yang tinggi, maka Anda harus mensegmentasi pelanggan berdasarkan bagaimana ukurannya dalam dua bentuk value tersebut:

• Champions, yaitu mereka yang merupakan pemasar sekaligus pembeli yang baik

Champions, sudah memberikan nilai maksimum bagi perusahaan Anda. Oleh karena itu, Anda bisa berfokus pada nilai total untuk segmen lainnya

• Affluents, yaitu mereka yang banyak membeli namun bukan pemasar yang baik

Buat affluents menjadi champions dengan mendorong mereka untuk mereferensikan lebih banyak pelanggan selagi mempelihara perilaku pembelian yang tinggi.

• Advocates, yaitu mereka yang tidak banyak membeli namun pemasar yang baik

Jadikan mereka champions dengan meningkatkan CLV mereka tanpa mengkompromikan CRVnya.

• Misers, yaitu mereka yang tidak banyak membeli dan juga bukan pemasar yang baik

Pindahkan mereka ke segmen lainnya dengan mengajak mereka membeli produk lebih banyak dan mereferensikan pelanggan baru.

(Rinella Putri/AA/TML)