Strategi Branding Ala Coca Cola

(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – Lembaga riset pasar Millward Brown Optimor menunjukkan bahwa merek Coca Cola masih cukup kuat, dengan urutan keempat dari sepuluh besar World’s Most Powerful Brand. Hal ini dikarenakan beberapa strategi yang dilaksanakan oleh PT Coca Cola Indonesia. Hermawan Kertajaya dalam bukunya yang berjudul “Marketing Plus 2000 : Siasat memenangkan persaingan global”. Di dalam buku itu, sang Guru Marketing asal Surabaya ini menjelaskan bahwa marketing bukan hanya bicara soal sell, sell dan sell, tetapi lebih dari itu bagaimana memuaskan pelanggan (customer). Seorang pelanggan bukan hanya memerlukan “need and what”, namun juga “expectation” (harapan). Maka bicara soal brand selalu berkaitan dengan need, what dan expection dari seorang customers.

Sejak didirikan, PT Coca Cola Indonesia baru mengeluarkan merek lain pada 1960-an, yakni Sprite, Fanta, dan Fresca. Diet Coke dan Cherry Coke diperkenalkan pada 1980-an sedangkan merek Powerade baru muncul pada 1990-an. Hingga saat ini, Coca Cola hanya berbasis pada kategori minuman dan belum merambah ke sektor lain.

Cobalah perhatikan iklan TV yang dilancarkan oleh Coca Cola. Seperti “Hidup ala Coca-Cola” diterjemahkan dalam iklan dengan tema “Happiness Factory”. Melalui iklan tersebut, Coca Cola Indonesia ingin mengajak konsumen mengetahui lebih jauh proses di balik hadirnya minuman Coca-Cola.

Merek Coca Cola memang tidak ada tandingannya di kelas minuman berkarbonasi. Namun, sebagai merek yang umurnya sudah lebih dari satu abad, Coca Cola membutuhkan penyegaran baru. Strategi pemasaran Coca Cola dinilai kuno, dengan inovasi dan ekspansi yang lambat dalam mengatasi pesaing dan memenuhi keinginan pasar.

Hal itu terungkap ketika PT Coca Cola Indonesia mengumumkan penggantian CEO (Chief Executive Officer) Neville Isdell, Direktur Utama dan CEO Coca Cola sejak tahun 2004 akan menyerahkan jabatan CEO kepada Muhtar Kent yang sejak Desember 2006 menjabat sebagai Presdir dan COO (Chief Operating Officer) Coca Cola. Adapun Isdell akan tetap menjabat sebagai dirut Coca Cola. Muhtar Kent, yang resmi menjabat sebagai CEO, mengungkapkan bahwa Coca-Cola saat ini membutuhkan penyegaran baru sehubungan dengan beberapa masalah yang dihadapinya.

“Permasalahan yang dihadapi Coca Cola saat ini adalah bertahan di tengah peralihan masyarakat dunia yang mulai meninggalkan minuman berkarbonasi dan beralih ke jenis-jenis lain yang sedang ngetrend, seperti teh, jus, minuman olahraga, dan air mineral,” ujar Kent.

Namun, ada beberapa hambatan yang membuat Coca-Cola dan minuman bersoda lainnya sulit berkembang di negeri ini adalah minum minuman bersoda bukan budaya orang Indonesia. Sebagian besar orang Indonesia lebih memilih air putih atau teh. Ini akan menjadi sebuah perkerjaan rumah bagi Coca cola, jika tidak komunikasi seperti apa pun tidak akan bisa mengangkat penjualannya.

Banyak yang harus dibenahi dalam strategi perencanaan dan pemasaran Coca Cola agar bisa bersaing dengan perusahaan sejenis. Kekuatan merek sebaiknya ditunjang dengan promosi yang kontinuitas, ekspansi pasar, dan inovasi produk yang terukur.

Marketing Director PT Coca-Cola David Tjokro, mengatakan, perjalanan Coca-Cola di Indonesia hingga menjadi top brand produk soft drink, juga butuh waktu panjang.
Ia juga mengisahkan, brand soft drink global Coca-Cola, pernah mengalami masa suram.

Di Amerika Serikat misalnya, Coca-Cola sempat mendapat kecaman karena ingin mengubah rasanya seperti Pepsi. Namun, Coca-Cola berhasil membalikkan fakta tersebut menjadi opportunity. “Ini pengalaman menarik buat Coca-Cola sebagai sebuah brand global untuk produk soft drink,” kata David.

Masa krisis itu pun berhasil diatasi dengan strategi promosi yang sistematik dan lebih menonjolkan pendekatan lokal. Akhirnya, Coca-Cola berhasil bangkit. Sehingga, menjadi sebuah brand soft drink yang paling diminati dan selalu menjadi trend setter. Guna menembus pasar lokal, Coca Cola sudah melakukan penetrasi ekspansi ke produk-produk lokal menggunakan strategi pemasaran yang diluncurkan Coca Cola, “Think Global, Act Local”. Strategi berfikir secara global dan berlaku secara global ini dibuktikan telah mengangkat brand Coca Cola pada posisi saat ini. Selamat mencoba!

(Permata Wulandari/AA/TML)