One to One Marketing: Personalization dan Customization

(The Manager’s Lounge – Sales & Marketing) – One-to-One Marketing saat ini mulai marak dilakukan oleh para marketer. Apa sebenarnya one to one marketing itu? Apa saja jenisnya? Dan bagaimana keunggulan dan kelemahannya masing-masing?

One-to-One Marketing adalah teknik memasarkan produk dengan cara memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan hasil identifikasi terhadap kebutuhan dan preferensi mereka masing-masing. Teknik ini menyadari konsep customer lifetime value, dimana pelanggan yang loyal dan melakukan pembelian berulang akan memberikan nilai yang besar terhadap perusahaan. Supaya pelanggan melakukan pembelian berulang, maka kuncinya adalah dengan one-to-one marketing, memenuhi kebutuhannya secara spesifik.

One-to-one marketing terdiri dari 2 jenis, yakni Personalization dan customization.

Personalization
Personalization terjadi ketika perusahaan mengambil keputusan marketing mix yang sesuai, berdasarkan dengan kumpulan data pelanggan yang telah diperoleh.

Personalization mempunyai beberapa keunggulan, antara lain kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dan laba yang juga lebih tinggi. Kepuasan diharapkan akan meningkat, karena perusahaan melakukan marketing mix yang relevan dengan data pelanggan.

Hanya saja, personalization juga memiliki beberapa kelemahan. Pertama, adalah kekhawatiran menyerang privasi orang. personalization adalah mengumpulkan data dan memanfaatkan data yang diperoleh. Kedua, personalization ini cukup mahal, karena membutuhkan data dan software yang mahal untuk melakukannya karena tergantung pada keakuratan personalization itu sendiri. Misalnya, apakah Amazon merekomendasikan buku tertentu kepada orang yang tepat? Tentunya ini sulit untuk dipastikan dan membutuhkan survey tersendiri.

Contoh personalization antara lain adalah:
● Rekomendasi buku dan musik yang sesuai dengan profil pribadi
pelanggan dari Amazon.com.

● e-Bay yang dapat melihat tren penggunaan user dan sejarah pencarian
yang dilakukannya, sehingga system dapat mengeluarkan link yang
relevan dengan sejarah pencarian user.

● Search engine seperti Google atau AltaVista menganalisa jenis
pencarian yang dilakukan oleh user. Sehingga, ketika user mencari
topic yang serupa, search engine dapat merespon secara lebih cepat.

Customization
Customization adalah ketika pelanggan secara proaktif memilih satu elemen marketing mix atau lebih bagi mereka. Jadi, perbedannya dengan personalization adalah, disini pelanggan yang lebih berperan banyak untuk memilih.

Jika Amazon merupakan contoh yang terbaik untuk praktik personalization, maka untuk customization, Dell adalah yang memegang peran utama dalam industri computer. Dell memungkinkan user untuk memesan komputer secara custom-made atau sesuai pesanan. customization adalah yang menjadikan Dell sebagai salah satu pemain utama di industri PC.

Manfaat utama yang diperoleh dari customization adalah kepuasan pelanggan yang lebih besar. Mengapa? Karena pada customization, order dibuat sesuai dengan keinginan pelanggan. Sehingga, ketika pelanggan memperoleh hasil pesanan yang sesuai dengan keinginan dan ekspektasinya, maka mereka akan puas.

Salah satu keunggulan potensial yang ditawarkan oleh customization adalah memberikan diferensiasi produk tersendiri. Pada beberapa industri yang tingkat persaingannya tinggi, misalnya restoran, perbankan, apparel, hingga computer, diferensiasi produk sulit untuk dicapai. Melalui customization, maka suatu produk akan memiliki diferensiasi produk tersendiri yang unik. Dell, misalnya, merajai bisnis PC karena keunggulan mereka dalam custom-made.

Namun, customization juga memiliki kelemahan, yakni pada biaya. Tentunya customization memicu biaya yang lebih besar. Sepatu Adidas yang customized, misalnya, biayanya 30 persen lebih tinggi dibandingkan dengan yang standar.

Demikian adalah perbedaan antara personalization dan customization. Mana yang Anda pilih? Terlebih dahulu pertimbangkan keunggulan dan kelemahannya masing-masing, lalu pikirkan dampaknya terhadap bisnis Anda secara seksama.

 

 

(Rinella Putri/AA/TML)